聲明：本文來自于微信公眾號白鯨出海（ID：baijingapp），作者：B21993，授權轉載發布。
為什么小游戲突然爆發?
在整體大環境的變動下，玩家需求產生變化，推動了小游戲賽道的逆勢增長。伽馬數據表明國內玩家需求在2023年有三個變化:輕量化、玩法多、畫面好，小游戲主要對應了玩家的輕量化需求。此外三七、海彼等大廠紛紛下場，主推中度玩法，也豐富了玩法、提升畫質。
但國內小游戲市場火起來的同時，競爭也越發激烈、賺錢空間在縮減。一方面小游戲開始卷畫面和玩法，玩家的要求也水漲船高，開發成本隨之上漲;另一方面隨著越來越多玩家入場，產品競爭越來越激烈，買量成本一同飆升。最后還有隨之而來的監管政策收緊，IAA 與 IAP 小游戲都需要備案。
2023年8月8日工信部發布了《關于開展移動互聯網應用程序備案工作的通知》，要求包括 IAA 小游戲在內的 App 全員備案，新游戲必須備案才能上線。此前 IAA 屬于監管灰色地帶，申請軟著到備案時間至少2個月，對玩法更新極快的小游戲造成嚴重影響。2023年12月，國家新聞出版署正在征求意見的《網絡游戲管理辦法（意見征求稿）》中還作出規定，擬禁止企業買賣和套用版號。
壓力之下，很多廠商將眼光看向海外。
目前小游戲出海主要有兩個主要方案——原生 App 和 H5小游戲。
目前，偏頭部的廠商都習慣將國內的小游戲直接做成原生 App，在海外商店上架。在這類出海產品或爆款小游戲仿品中，目前至少已經出現3款月流水超過千萬人民幣級別產品。其中菇勇者傳說更是在1月初開始流水大幅度上漲，最近30天流水接近2億人民幣。
目前小游戲出海已經出現超1億人民月流水產品，大部分頭部產品都在2023年上線 | 數據來源:點點數據
菇勇者傳說單日內購流水在1月3日開始迅速上漲，目前依然維持在100萬美元以上 | 數據來源:點點數據
雖然原生 App 出海，備案問題不再，但依然面臨著買量成本飆升的困境。AppsFlyer 數據顯示，2021年 Q1至2022年 Q4期間全球 iOS 平臺游戲 CPI 增長88%。而隨著 YouTube、TikTok 等平臺再提小游戲，到了海外，小游戲的可操作空間，相較國內大了許多。
iOS 平臺游戲 CPI 在2021年 Q1-2022年
Q4期間增長88% | 圖片來源:AppsFlyer
HTML5，真的是小游戲出海的新選擇?
H5游戲，其實已經是老生常談，基于 H5標準開發的游戲最大的優點在于具有更好的跨平臺兼容性。也就是說除了內置在 YouTube、TikTok 這樣的平臺里面，可以在 PC、移動設備上以網頁形式運行。
Cocos 生態運營總監孫晨陽表示，“其實，國內的廠商已經在以不同的形式出海。”
不過，H5游戲在海外并沒有像微信這樣成熟的超級 App 作為依托，海外玩家對 H5小游戲的熟悉程度也不如國內。所以前期吸量難度會比國內更高，發行平臺的選擇以及買量策略至關重要。
海外玩家對 H5小游戲的接受程度更低，也體現在數據上。2022年全球 H5小游戲市場總規模達到10億美元，2028年將達到30億美元，與國內相比，目前的市場規模還比較有限。
為了進一步了解 H5游戲出海的現狀和挑戰，《白鯨出海》與 Cocos 生態運營總監孫晨陽就幾個關鍵問題展開了對話。
海內外小游戲規模差距將縮小，生存空間
越發逼仄的IAA游戲應當做好“兩手準備”
Q:從市場規模來看，目前海外小游戲市場明顯小于國內市場。海外小游戲未來的發展趨勢是什么，是否有可能拉近和國內市場之間的差距呢?
A:從大盤來看，小游戲目前肯定是國內市場規模更大。從變現策略上講，IAP 游戲在國內市場比較強勢，IAA 小游戲面臨的挑戰更多，主要體現在以下兩個方面。
孫晨陽表示，國內小游戲市場規模實際上在2023年已達到300億人民幣 | 數據來源:游戲工委
1. 國內小游戲的增量主要來自 IAP 游戲，沒有版號的 IAA 游戲對大盤貢獻很少;
2. 國內經濟環境下行，廣告主的投入在減少，廣告的 eCPM 均值也在下降，主要靠 IAA 賺錢的休閑游戲在國內的流水呈下降趨勢。
再結合2024年的全球經濟形勢更加嚴峻的背景，廣告主的預算還會進一步縮減，所以 IAA 在國內小游戲市場的增長空間其實很有限。
而看未來幾年的發展，國內市場未來還將增長，我個人根據目前大盤的數據走勢來看，國內在2025年有可能突破500億人民幣大關，屆時海外市場的規模預計在300億人民幣左右。也就是說海外市場起點低、增速是更快的，會進一步縮小和國內的差距。
之所以這樣推測，我覺得是因為在歐美國家為代表的 T1市場，IAP 小游戲的增速會很明顯。此外隨著 TikTok 和 YouTube 入局小游戲提供分發平臺，整個海外市場也會更有潛力。
國內小游戲買量成本還在走高，eCPM 均值持續走低。所以我認為做 IAA 小游戲的廠商尤其要提前做好轉型出海的準備，最好是國內和國外市場“兩手抓”。
H5小游戲出海有三大流量來源，
但月流水都難突破10萬美元
Q:H5小游戲在海外的流量來源，目前主要有三個。分別是獨立站、門戶網站/頭部 App 以及手機廠商量。這幾個平臺在開發成本和準入門檻上有什么區別?流水上限是多少?
A: 我們來單獨分析這3類流量。
1. 個人獨立站:也就是自己建立類似游戲盒子這樣的獨立網站，集中展示 H5游戲。自己建立獨立站，流量來源主要以買量和 SEO（搜索關鍵詞排名優化）為主。此外獨立站還需要質量足夠高的精品游戲吸引玩家。自己做獨立站在營銷上需要精打細算，考慮 ROI，所以上架游戲也要重點考慮到變現能力。
2. 門戶網站:選擇 Poki、Crazygame 等頭部門戶網站上架游戲，直接靠這些網站的流量來吸引玩家。不過門戶網站的分層比較明顯，頭部站點在流量上優勢很大，大部分廠商都在爭取在這幾個網站上架。再加上目前這些門戶網站之間的競爭也很激烈，都在積極爭取玩家，所以這些網站對上線游戲的質量、玩家在線時長以及留存等數據要求更高，走精品化游戲路線。因此門戶網站的準入門檻相對比獨立站高很多。
國外部分頭部 H5游戲門戶網站 | 圖片來源:Cocos
3. 手機廠商量:以廠商量作為流量來源的 H5游戲，都會在手機系統的負一屏或者瀏覽器等場景推送展示。過去手機廠商更追求游戲數量，但現在也和門戶網站一樣看重游戲本身的質量，同時要求變現能力。所以門檻同樣不低。
總體來說，三個流量來源都對游戲本身的質量有硬性的要求。新入局的開發者可以考慮多人聯機游戲，因為門戶網站等平臺對多人聯機的流量扶持力度更高，上架門檻相對來說也會更低。
廠商量主要會在手機負一屏
（紅色箭頭）場景下展示 | 圖片來源:Cocos
變現潛力上看，相比原生的 App，海外小游戲的上限低，單款游戲全渠道數萬美金的月流水已經是天花板了。
現在比較成功的案例，依然集中在同時發行 H5和原生 App 版本跨平臺游戲上。比較突出的代表是口袋奇兵和尋道大千。
這兩款產品雖然都以原生 App 為主，但是由于采用了 Cocos 雙核引擎開發，小游戲和海外版本都用一套代碼就能打通。小游戲是 JS/TS 內核驅動，原生平臺采用 C++ 內核，可以直接切換。所以不同版本之間性能表現很一致，在 H5端也能靠和原生 App 相同的體驗吸引很多流量。
再加上兩款游戲的原生 App 版本已經對 IAP 部分進行了完善和詳細的調優，所以上線 H5端之后增長也很快。
H5游戲出海的成功案例依然集中在打通原生 App 和 H5版本的跨平臺游戲上 | 圖片來源:Top War
H5小游戲一般流量來自PC，
在海外依然以IAA為主
Q:原生 App 出海很難繞開內購營收抽成的問題，目前 App Store 和 Google Play 依然保持30% 的比例，某些放開三方支付的也有27%。H5小游戲也需要平臺，比如門戶網站和 App，即使是獨立站也需要提供流量的服務商，在分成規則上，H5游戲有是什么區別嗎?
A:我們分開看。
獨立站依靠 Google Adsense 買量，收入肯定是不需要分成的，100% 歸開發者，但基本上很難拿到自然流量，靠 SEO 和買量，后者也是實打實的成本。
門戶網站的分成比例在30%-50%，如果在門戶網站和廠商中間還存在發行商，整理的分成比例會更低，也就是說和原生 App 的情況類似。但是如果選擇門戶，大部分情況下不需要買量，流量來自平臺自己的推薦，整體的 ROI 反而會更高。
Q:IAA 小游戲方面，H5小游戲開發者主要會做哪些玩法?和頭部原生 App 超休游戲之間有什么區別?由于買量成本上漲，很多超休大廠都從純超休加入中重度玩法，轉型混合休閑，走 IAA 的 H5小游戲是否在海外也有這個趨勢?
A:在玩法上，不同的地區和門戶網站上的頭部 H5游戲差異都很大，但主要都以高品質的休閑游戲為主。不過在美國和歐洲等 T1市場和頭部門戶網站上也已經體現了一定的重度化趨勢，玩家更喜歡對抗性強的游戲（比如 FPS），或者是強調中長線發展的游戲(比如模擬經營)。
頭部門戶網站更看重重度玩法 H5游戲 |圖片來源:Cocos
目前海外小游戲有接近50% 的流量仍來自 PC。所以短期來看，H5小游戲在海外還會以 IAA 為主。不過在 YouTube 和 TikTok 等頭部 APP 入局后，H5小游戲也可能和原生 App 一樣，會逐漸往添加中重度玩法以及混合變現方向發展。
寫在最后
小游戲，尤其是大多數開發者認知中依附于超級平臺的小游戲，在海外依然以門戶網站、手機廠商流量、獨立站等相對“傳統”的形式存在，入局門檻并不低、且上限也并不高。原生 App 與 H5游戲打通，來完成用戶拓圈和提升變現，依然是“主流”。
但海外平臺的布局、小游戲出海的成功案例和趨勢下，在 Cocos 生態運營總監孫晨陽看來，依然有可能推動海外的小游戲市場快速發展。
感謝 Cocos 生態運營總監孫晨陽分享的 H5小游戲出海相關內容。讀者如有興趣可以關注微信公眾號“老菜喵”，獲取 H5小游戲出海的第一手最新相關資訊和市場信息。
老菜喵行業老頭，多年主程和制作人，分享游戲開發干貨，AI，游戲出海干貨!151篇原創內容公眾號
本文鏈接：頭部產品月流水近2億，這條游戲出海賽道還能這樣入場_app annie 2021年4月出海游戲排行http://www.lensthegame.com/show-3-7942-0.html
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