聲明：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者:彥飛，，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
與字節(jié)部分和解后，騰訊把矛頭轉(zhuǎn)向網(wǎng)易。而網(wǎng)易在嘗到押注DY的甜頭后，正向騰訊腹地發(fā)起進(jìn)攻。
過去一個月，兩大游戲巨頭圍繞派對手游展開激烈競爭，紛紛加大廣告投放。去年12月15日，騰訊上線《元夢之星》，當(dāng)天的廣告素材投放量達(dá)到2.7萬組，相當(dāng)于上線前50倍以上。
面對來勢洶洶的對手，網(wǎng)易全力阻擊。去年11月初，《蛋仔派對》單日廣告素材投放量約為1000組，當(dāng)月底突破1萬組;《元夢之星》上線當(dāng)天，《蛋仔派對》投放量高達(dá)24萬組，相當(dāng)于前者的近9倍。
值得注意的是，在騰訊與網(wǎng)易的派對手游戰(zhàn)爭中，DY扮演了重要角色。
早在2021年2月，網(wǎng)易就啟動了《蛋仔派對》的小規(guī)模測試;2022年5月底進(jìn)入公測。但上線后近兩年間，《蛋仔派對》的表現(xiàn)不溫不火，并沒有顯露爆紅跡象。
直到2022年11月，《蛋仔派對》開始在DY發(fā)力。據(jù)廣告營銷數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DataEye統(tǒng)計，彼時《蛋仔派對》把更多資源投向DY效果型達(dá)人營銷，相關(guān)視頻和直播快速增長，帶動用戶討論熱度和游戲下載量的躍升，并在非核心玩家中完成破圈。再加上寒假和春節(jié)假期的助推，《蛋仔派對》在2023年迎來爆發(fā)。
這促使網(wǎng)易把DY作為最重要的廣告投放渠道。據(jù)統(tǒng)計，《蛋仔派對》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。騰訊采取相同策略，《元夢之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向騰訊自家平臺;
除了竭力從DY流量池淘金，兩款游戲在其他方面上同樣針鋒相對。
比如明星達(dá)人宣傳代言，《元夢之星》請來了迪麗熱巴和時代少年團(tuán)，以及張大仙、老番茄、何同學(xué)、手工耿等不同平臺和領(lǐng)域的網(wǎng)紅頂流;《蛋仔派對》則簽下吳磊，并邀請他在官方直播間試玩。
又比如，兩款游戲都祭出“撒幣拉新”的撒手锏:《元夢之星》提供6元現(xiàn)金紅包，《蛋仔派對》則每天送出3個禮包、必得6元現(xiàn)金，最高可得200元。
玩家自制地圖、關(guān)卡等UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是派對手游的魅力之一。在創(chuàng)作者生態(tài)方面，騰訊宣布將投入14億元，用于《元夢之星》的生態(tài)激勵;網(wǎng)易則推出《蛋仔派對》“百億補(bǔ)貼”，其中包含10億元激勵金。
作為騰訊今年最重視的新游戲，《元夢之星》得到了整個騰訊的傾力扶持，比如視頻號、QQ、騰訊新聞等為之開辟流量入口，《王者榮耀》也推出多款聯(lián)動皮膚。此外，騰訊還在DY、快手、B站等平臺招募達(dá)人進(jìn)行推廣，其中DY主播引導(dǎo)一人下載《元夢之星》，即可獲得15元的收益。
但網(wǎng)易不計成本的“貼身防守”，大體擋住了騰訊的第一波攻勢。根據(jù)APP數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，過去一個月，《元夢之星》和《蛋仔派對》在收入排行榜上分別位列第10位和第12位;另據(jù)點點數(shù)據(jù)，在iOS端，兩款游戲近一個月的下載量均為660萬左右，并未拉開差距。
在派對手游賽道與網(wǎng)易勢均力敵，顯然不是騰訊的目標(biāo)。在公布《元夢之星》生態(tài)激勵計劃時，騰訊罕見提及“未來投入上不封頂”;而這款手游在DY等渠道大規(guī)模買量，事實上也突破了2022年底馬化騰“不相信買量、不再做買量”的邊界。
騰訊如此重視《元夢之星》，甚至不惜違背馬化騰的想法，對于派對游戲志在必得;手握《蛋仔派對》、從DY汲取流量的網(wǎng)易，已經(jīng)成為騰訊的頭號敵人。
騰訊以往做游戲，擅長以“熟人社交+專屬內(nèi)容”制勝;但派對手游自帶“陌生人社交+共享內(nèi)容”屬性，恰好克制騰訊的長板;再加上DY充當(dāng)賣水者，網(wǎng)易能夠獲得源源不斷的流量彈藥，騰訊的流量優(yōu)勢被進(jìn)一步消解，促使它拿出200%的精力和資源投入到《元夢之星》，直面網(wǎng)易這位老對手的新挑戰(zhàn)。
在DY成長為第二大流量池之前，微信和QQ的社交關(guān)系鏈，以及重金求得的游戲IP版權(quán)，是騰訊保持國內(nèi)游戲市場霸主地位的兩道護(hù)城河。
在推出一款重磅新游戲后，騰訊總是能夠利用社交關(guān)系鏈獲取一大波高粘性用戶，同時憑借正版IP帶來的專屬內(nèi)容，抵御競品的模仿。這讓騰訊在面對網(wǎng)易等公司的挑戰(zhàn)時，屢屢后來居上。
例如，MOBA（多人在線競技場）手游是移動互聯(lián)網(wǎng)時代率先興起的網(wǎng)游品類。早在2014年10月，網(wǎng)易就推出了《亂斗西游》;一年后，騰訊《王者榮耀》才開啟公測。
就游戲品質(zhì)和平臺運(yùn)營而言，《亂斗西游》并不弱于《王者榮耀》，堪稱當(dāng)年的MOBA精品。但《王者榮耀》深度整合微信和QQ社交關(guān)系鏈，鼓勵玩家與朋友、熟人組隊，從而突破了MOBA游戲“重競技、輕娛樂”的窠臼，作為“年輕人的賽博麻將”日益風(fēng)靡。
反觀網(wǎng)易《亂斗西游》，盡管起步更早，但并沒有激起浪花。2018年，網(wǎng)易又推出基于《陰陽師》世界觀的MOBA手游《決戰(zhàn)!平安京》，試圖借勢大IP;但這也導(dǎo)致《決戰(zhàn)!平安京》難以走出《陰陽師》玩家群體，同樣沒能動搖《王者榮耀》的統(tǒng)治地位。《王者榮耀》最終成為有史以來最成功的MOBA手游。
又比如，在“吃雞”網(wǎng)游《絕地求生》大火后，騰訊于2017年9月花費(fèi)逾4億元人民幣，收購開發(fā)商韓國藍(lán)洞公司約5%股份，《絕地求生》入華箭在弦上。但網(wǎng)易依然成功搶跑，當(dāng)年10月底上線吃雞手游《荒野行動》，玩家人數(shù)一度超越《王者榮耀》。
三天后，騰訊匆忙公布國內(nèi)版《絕地求生》端游和手游的規(guī)劃。但直到2018年2月，騰訊自家的吃雞手游《絕地求生:刺激戰(zhàn)場》才開始測試，比網(wǎng)易慢了近半年。
在節(jié)奏極快的手游行業(yè)，半年的延宕足以導(dǎo)致一款游戲上線暴死。但騰訊并非一般公司;憑借微信和QQ兩大社交網(wǎng)絡(luò)，再加上不遺余力宣傳“正版吃雞”“原汁原味復(fù)刻”，更名后的《和平精英》逐漸在與《荒野行動》的競爭中占據(jù)上風(fēng)，并在2019年徹底甩開對手。
五年后的今天，《王者榮耀》和《和平精英》（包括海外版《PUGB Mobile》）依然是騰訊游戲的兩艘旗艦。根據(jù)Sense Tower的數(shù)據(jù)，去年12月，兩款游戲在蘋果App Store和谷歌Google Play兩大應(yīng)用商店的全球流水合計約3.86億美元，約合人民幣27.7億元。作為對比，騰訊2023年第三季度的游戲業(yè)務(wù)收入為460億元，平均每月153億元。
另一邊，網(wǎng)易接連錯失MOBA和吃雞手游后，基本盤仍然停留在MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）領(lǐng)域，主力產(chǎn)品包括《夢幻西游》系列、《大話西游》系列、《逆水寒》等。此外，它在武俠吃雞、戰(zhàn)略模擬等相對較小的賽道也有所斬獲，還做出了《永劫無間》等口碑與賺錢能力俱佳的優(yōu)秀游戲。
但整體來看，網(wǎng)易旗下游戲的吸金能力略弱于騰訊，其游戲收入常年保持在騰訊的一半左右。去年第三季度，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)收入218億元，相當(dāng)于騰訊同期的47%。而在整個2022年，這一比例為57%。
從正在運(yùn)營的游戲數(shù)量來看，網(wǎng)易并不亞于騰訊，卻難以拉近與后者的收入差距。騰訊依靠“熟人社交+專屬內(nèi)容”構(gòu)建的游戲護(hù)城河，似乎是一道旁人難以逾越的壁壘。
僅憑生態(tài)內(nèi)洶涌的社交流量，再加上版權(quán)加持的專屬內(nèi)容，騰訊就足以讓大多數(shù)對手難以招架。
這或許也是馬化騰在2022年底提出“不再相信買量”的論據(jù)之一。從第三方統(tǒng)計來看，騰訊的確不太重視買量。根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)中重度手游APP投放榜TOP10中，沒有一款騰訊游戲。
相比之下，網(wǎng)易《夢幻西游》排名第九，其余均為二線游戲廠商的產(chǎn)品。游戲天然需要流量澆灌;在自身缺乏流量水管的情況下，網(wǎng)易及其他游戲廠商只能四處買流量。
但在DY崛起之后，游戲公司在挑戰(zhàn)騰訊時多了一條路:依靠短視頻和直播挖掘流量、吸引玩家，一邊拉新一邊沉淀內(nèi)容，從而帶來游戲本身的長期繁榮。
這并不是新鮮玩法。騰訊此前花費(fèi)數(shù)十億元入股虎牙、斗魚，還推出了企鵝電競，關(guān)鍵目的就是讓這些“小弟”幫忙構(gòu)筑游戲內(nèi)容護(hù)城河，而“小弟”們也基本實現(xiàn)了這一目標(biāo)。
如今，騰訊的對手們把目光投向DY。坐擁7億DAU的DY，不僅流量池遠(yuǎn)大于虎牙等平臺，向第三方游戲公司出售流量的意愿也格外強(qiáng)烈。
于是有了《蛋仔派對》押注DY，并在2022年底的一飛沖天。2023年1月，《蛋仔派對》首次躋身手游下載排行榜TOP5，比前一個月提升17位;2月，網(wǎng)易宣布這款游戲的DAU超過3000萬，成為公司歷史上DAU最高的游戲。
幾乎與《蛋仔派對》的起飛同步，騰訊恢復(fù)了在DY的游戲廣告投放。
2023年起，騰訊悄悄重啟在DY、西瓜視頻等平臺上的買量，為《重返帝國》《火影忍者》等自家游戲?qū)Я鳌５鹊健对獕糁恰飞暇€，騰訊更是毫不掩飾地把廣告投往字節(jié)生態(tài)。
此外，騰訊也在默許甚至鼓勵大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)DY。2023年下半年以來，已經(jīng)有多位原本棲身于騰訊陣營的大主播轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，包括斗魚《DNF》主播旭旭寶寶，《王者榮耀》主播馮提莫，Sky李曉峰，冷宴華;虎牙“一哥”在石250、韓九日、沐瑩瑩，等等。
其中最具影響力的，當(dāng)屬《王者榮耀》頂級大主播張大仙。他先后在斗魚和虎牙開播，去年12月初宣布入駐DY，首播《元夢之星》的觀看量超6000萬次，并成為DY預(yù)熱《王者榮耀》直播的重量級嘉賓。截至目前，張大仙DY賬號粉絲已超5000萬。
另一方面，騰訊也在加速修復(fù)與字節(jié)的關(guān)系。兩大巨頭一度全面開戰(zhàn)，但隨著字節(jié)淡出游戲板塊，騰訊不僅有意接盤朝夕光年，甚至將《王者榮耀》直播版權(quán)授予DY。
對于DY而言，賣流量給網(wǎng)易或騰訊，并不存在厚此薄彼的問題。在從DY淘金這件事上，騰訊雖然起步晚，但也算得上緊跟網(wǎng)易的步伐。
不過，在推出《元夢之星》后，騰訊仍然大舉投放廣告，幾乎所有主流APP都能看到這款游戲的身影。這從側(cè)面表明，在派對手游領(lǐng)域，騰訊面臨的挑戰(zhàn)比想象中更大。
無論是《糖豆人》《Among Us》《鴨鵝殺》，還是《蛋仔派對》《元夢之星》，派對游戲的共同特征是自帶“陌生人社交+共享內(nèi)容”屬性，恰好在一定程度上克制了騰訊引以為傲的“熟人社交+專屬內(nèi)容”，也更容易跑出真正的挑戰(zhàn)者。
內(nèi)容方面，派對游戲都把UGC作為重中之重，鼓勵玩家自行設(shè)計和上傳地圖關(guān)卡，不斷提升可玩性和豐富度。凝聚了玩家奇思妙想的UGC地圖，讓游戲的生命周期更長，也有助于從內(nèi)部構(gòu)建競爭壁壘。相對應(yīng)的，游戲是否“正版”，有沒有IP內(nèi)容的加持，就顯得不那么重要。
去年6月，《蛋仔派對》宣布UGC地圖每周新增百萬，創(chuàng)作者突破1000萬人;兩個月后，又宣布UGC地圖破億。而《元夢之星》打出了“正版合家歡派對游戲”的旗號，以凸顯自身與派對游戲鼻祖《糖豆人》的嫡傳血統(tǒng);但也備齊了各種UGC編輯器，并拿出10億元發(fā)掘和培育創(chuàng)作者。
此外，與MOBA、吃雞等游戲類別相比，派對游戲的社交屬性更加突出，玩家互動場景也更多。
比如，玩家在《王者榮耀》組隊，只能集體“開黑”;但在《蛋仔派對》或《元夢之星》，玩家除了可以體驗傳統(tǒng)的闖關(guān)淘汰玩法外，還能玩大亂斗、捉迷藏、大逃殺、狼人殺等，甚至可以競速和槍戰(zhàn)。不同玩法的大雜燴，讓派對手游能夠構(gòu)建更豐富的玩家互動場景，并沉淀為新的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
《蛋仔派對》上線至今，DAU破3000萬、MAU破1億，注冊用戶破5億，除了自身品質(zhì)優(yōu)良、把握住了騰訊入局前的空窗期外，UGC內(nèi)容和社交屬性也起到重要作用。
以往，網(wǎng)易在其他賽道挑戰(zhàn)騰訊時，主要靠速度和執(zhí)行力取勝，試圖打?qū)κ忠粋€措手不及;但在閃擊戰(zhàn)過后，網(wǎng)易找不到持續(xù)對抗的戰(zhàn)略武器，只能在背靠微信和QQ、手握IP版權(quán)的騰訊游戲面前節(jié)節(jié)敗退。但《蛋仔派對》以“陌生人社交+共享內(nèi)容”崛起，再加上DY流量的加持，讓網(wǎng)易看到了繞開騰訊長板、守住市場高地的契機(jī)。
騰訊之所以全力反擊，向《元夢之星》傾注空前龐大的資源，或許也看到了這一苗頭。能否壓制《蛋仔派對》，理應(yīng)是騰訊游戲2024年的頭等大事。倘若《元夢之星》沒能速勝，網(wǎng)易甚至有可能以《蛋仔派對》為流量池，向更多游戲品類擴(kuò)展。屆時，騰訊將面臨更大挑戰(zhàn)。
參考資料:
字母榜，《馬化騰要與張一鳴講和，王興呢?》
第一財經(jīng)，《元夢之星上線一個月，騰訊網(wǎng)易“鵝豬大戰(zhàn)”誰贏了?》
DataEye，《蛋仔派對到底怎么爆的?》
揚(yáng)帆出海，《讓不再信買量的騰訊花了14億 元夢之星能否成為下一個“蛋仔”?》
新浪科技，《騰訊與DY合作加碼:和平精英官宣與DY游戲達(dá)成合作》
本文鏈接：騰訊的頭號大敵變了_騰訊頭號玩家http://www.lensthegame.com/show-3-7734-0.html
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