茅臺近日沖上熱搜，有消息稱2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場。而就在不久前，今年1月2日貴州省紀委監委發布消息稱茅臺原董事長丁雄軍被查。值得注意的是，作為茅臺“年輕化”戰略的重要一環，茅臺冰淇淋是丁雄軍主政期間的“戰略級產品”。而早在半年前，茅臺聯手瑞幸推出的“醬香拿鐵”已經下架……
有分析稱，近幾年來茅臺在品牌戰略上的激進與冒進，使得茅臺不斷地在跨界中備受爭議。看似有利于茅臺多元化和年輕化發展，但也給茅臺埋下了巨大的隱患，尤其是將茅臺變成冰淇淋和巧克力的添加劑，瓦解了茅臺的金融價值和收藏屬性。
■廖木興/圖
茅臺冰淇淋降溫
從面市到收縮為時兩年半
近日，有消息稱廣州市場茅臺冰淇淋團隊已解散，相關人員被清退，2025年茅臺酒業或將全面退出冰淇淋市場。
據稱目前包括長沙、杭州、西安等城市的茅臺冰淇淋門店電話均無法接通，但貴州貴陽、遵義等地的茅臺冰淇淋門店還在正常營業中。
記者走訪廣州市場發現，位于越秀區東山口的茅臺冰淇淋店已經沒有售賣茅臺冰淇淋產品，取而代之的是茅臺文創產品。同時，記者目前也無法在i茅臺APP上查詢到關于茅臺冰淇淋的店鋪信息。
對此，茅臺相關負責人表示，茅臺冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下，對于冰淇淋業務，公司在戰略上選擇主動收縮。
同時，該負責人還表示，消費者仍然可以在遵義茅臺鎮茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買，保留這些線下渠道，是為了使之與旅游、餐飲等場景更好搭配。
茅臺冰淇淋從面市到如今的“戰略收縮”，茅臺用了兩年多的時間。2022年5月，全國首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店大廳開張，隨后茅臺冰淇淋進入長沙、西安、南京、杭州、鄭州、北京、上海等城市，產品定價為50元至70元/盒（75g）。
茅臺的第一批冰淇淋，有經典原味、青梅煮酒味、香草口味三種口味，售價分別為59元和66元，剛開始茅臺冰淇淋曾被炒到250元/杯，到第二年6月，其累計銷量近1000萬杯，銷售額超過6億元，此后茅臺又陸續推出了新的冰淇淋單品。
公開數據顯示，茅臺冰淇淋旗艦店從2023年一季度的24家增長到2024年一季度的35家，開業量同比增長45.83%，2024年一季度，冰淇淋事業部營業收入同比增長239.62%。
即使如此，冰淇淋業務在茅臺的盤子里依然是極小的體量。有分析稱，冰淇淋業務對于茅臺而言就是個“雞肋”。茅臺酒一年銷售額接近1600億元，毛利率高達91%，凈利率高達52%；單看2024年，其凈利潤就預計高達857億元，每天賺2.34億元。換言之，冰淇淋業務一年銷售額還不如茅臺酒兩天的凈利潤。
值得注意的是，茅臺冰淇淋的降溫早有征兆。2023年7月，有網友在小紅書上發布筆記呼吁大家去搶購原價66元、現價只要10元一盒的茅臺冰淇淋。
也就說，茅臺冰淇淋從火出圈到銷售遇冷僅用了一年的時間。2023年9月，時任茅臺董事長的丁雄軍公開表示，茅臺將停止“+茅臺”系列周邊產品的開發，未來將更專注于主業——白酒的品質和文化。
醬香拿鐵半年前已下架
茅臺年輕化戰略勝算幾何
公開資料顯示，丁雄軍上任后，積極推動“茅臺+”戰略，積極聯動零食、餐飲等其他行業，推動茅臺品牌走向年輕人群體、覆蓋更多消費者心智。
在丁雄軍的帶領下，茅臺在營銷方面不斷發力，各項跨界聯名風生水起。一方面，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。另一方面，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創產品，為茅臺集團貢獻產值近6億元。
其中，最吸睛的便是2023年9月一經推出就火爆全網的“醬香拿鐵”，創下單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元的成績。不到半個月，又和瑪氏的德芙品牌合作推出酒心巧克力。
彼時，瑞幸咖啡表示，醬香拿鐵是其和貴州茅臺共同推出的戰略級長線單品，品牌將長期售賣，以滿足消費者需求。
實際上，早在半年前，“醬香拿鐵”已經下架。去年7月底，有網友稱，瑞幸咖啡與貴州茅臺合作的醬香拿鐵疑似要下架了。瑞幸咖啡官方客服表示，“2024年7月2日通知，全國部分城市的（醬香拿鐵）自然消耗下市，就是沒有制作的配料的話，就不會再賣了。”
據茅臺集團官方數據，2022年、2023年茅臺冰淇淋分別為公司貢獻營收2.62億元、4.3億元，茅臺冰淇淋事業部一度提出2024年美酒+美食板塊創收近6億的任務目標。
據貴州茅臺2024半年報披露，公司其他業務（含酒店及冰淇淋）實現營收2.17億元，同比下滑2.69%，實現年度目標的可能性已不大。
2024年4月，隨著丁雄軍調離貴州茅臺董事長崗位，“茅臺+”的口號不再經常被提起，茅臺董事長一職由張德芹接棒。
2025年1月2日，貴州省紀委監委發布消息，貴州省市場監督管理局黨組書記、貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長丁雄軍涉嫌嚴重違紀違法，目前正接受貴州省紀委監委紀律審查和監察調查，2021年9月-2024年4月，丁雄軍擔任中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事長。
這是茅臺集團5年多以來被調查的第三位董事長，另外兩名被調查的分別是袁仁國、高衛東，兩人分別在2019年5月、2022年5月被官宣遭調查。
2024年5月29日，在貴州茅臺股東大會上，張德芹曾表示，“如果市場上某些創新不適合茅臺，公司則會停止去做”“要相信茅臺的糾錯能力”。
有意思的是，曾稱“買了茅臺”的著名投資人段永平在茅臺冰淇淋剛面市時曾表示，對茅臺冰淇淋“沒看法”，直覺上認為這個產品不是個好產品，而且感覺太發散了。后來，段永平在雪球上回應網友稱：“等10年后再說吧。如果茅臺冰淇淋能達到茅臺營業額的10%以上，產品上就可以叫做成功。如果是1%，就沒太大意義。”
但在白酒行業分析師蔡學飛看來，茅臺冰淇淋對于茅臺的年輕化戰略有積極的意義。“從目前來看，茅臺冰淇淋無疑是非常成功的，它不僅拓展了茅臺的產品線，提高了茅臺的品牌曝光度與話題度，活化了茅臺品牌內涵，同時對于占位年輕消費者的心智具有長期價值。”
有觀察認為，茅臺需要解決的不是流量問題，而是品牌調性問題，茅臺真正需要的是在二級市場和品牌力方面的持續努力。
明星單品茅臺1935跌落神壇
“蛇茅”價格持續下跌
新年伊始，業界對茅臺的關注除了丁雄軍被查，還有茅臺千元價位戰略單品茅臺1935價格閃崩。據市場信息顯示，其價格已經跌至了600元價位，而茅臺1935最高峰期價位達到了1800元。作為2023年眾星捧月般的千元價位市場“明星”，茅臺1935精準卡位千元價位入場價格1188元。
“茅臺1935的價格閃崩跟它的酒質和醬酒的內卷有很大的關系。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
而茅臺近日發布的蛇年生肖酒也沒有延續此前的火爆，官方價格顯示，“蛇茅”53%vol 500ml官方售價為2499元/瓶，“蛇茅”53%vol 375ml*2的售價為3599元/盒。
“蛇茅”自推出后價格持續走低，據酒價批發參考價平臺數據，“蛇茅”自1月2日以3800元/瓶亮相開始，批發價就持續下跌，“今日酒價”顯示1月13日價格為2650元，跌價超過千元。
有分析稱“蛇茅”價格下跌與放量有很大關系。從i茅臺的申購頁面上可以看到，從1月1日至5日，茅臺“蛇茅”專場每日投放49999個名額，每人可申購1-2瓶，以每個名額2瓶的額度計算，“蛇茅”每日的最大投放瓶數接近10萬瓶，5天的投放量近50萬瓶，這是其他生肖酒的17倍。
曾經，茅臺生肖酒被認為是最值得投資的高收益產品之一。2014年12月，馬年生肖酒以849元/瓶的價格首發，到現在為止，其歷史最高價為19800元（2023年1月），漲幅高達22倍；2015年，羊年生肖酒依然以849元/瓶的價格首發，歷史最高價達3萬元（2023年1月），漲幅高達34倍。
但在消費疲軟的態勢下，消費者對“蛇茅”的申購熱情也在減弱。從1月1日到5日在i茅臺上申購“蛇茅”的人數看遠低于“龍茅”上市同期。其中，1月1日共有117萬人在線申購“蛇茅”，1月2日增長至209萬人，但此后申購人數沒有繼續出現大幅變動，1月5日申購人數為185萬人，而“龍茅”剛上市每日約有600萬人在線申購。
有業內人士分析，明年茅臺是否還會再次以新的概念推出生肖酒系列還是未知數，但也恐難再實現“馬羊猴雞”的歷史盛況。
蔡學飛認為，套用普通老百姓希望的那句話，“酒是用來喝的，不是用來炒的”，茅臺生肖酒要有一個平衡的市場，就必須倡導消費性收藏，抵制投機性收藏，貫徹“酒喝不炒”理念，這也可以有效改善茅臺的社會認知，從而提升茅臺整體品牌美譽度。
采寫：新快報記者 陳福香
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