2024年即將結束時，回頭看這一年消費行業風起云涌，出現了很多新詞，消費者的習慣也發生了巨大變化，人們花錢越來越謹慎，但同時又愿意豪擲千金，為自己的情緒價值買單。在這一年，消費企業出海持續走熱，人工智能浪潮也席卷而來。在這樣的背景下，有些人離開了牌局也有新的“王者”接棒誕生。他們是誰？又是怎樣逆勢突圍的？
作者 | 陳大壯 林木
編輯 | 吳躍
圖片來源 | 視覺中國
12月27日，2024關鍵角色之消費盛典在北京圓滿落幕，本次活動由北京博雅天下傳媒文化發展有限公司主辦，《財經天下》、每日人物、《人物》全力支持呈現，大會用三場主題演講和四場圓桌，全面討論了這一年消費行業所面臨的挑戰、機遇和新趨勢。
消費是時代的一面鏡子。透過每個人的賬單，我們能窺見大眾生活方式的變化，也能洞察社會的更迭。《財經天下》，作為一家內容創作平臺，我們的目標，就是去描述和解釋這一切商業現象，但創造這些商業現象的，才是我們今天所提到的“關鍵角色”。對關鍵角色們來說，當下，創造新的商業現象更難了，所以，那些還能追上風口，甚至于讓風口去追趕他們的關鍵角色，才顯得更加珍貴。
在2024關鍵角色之消費盛典上，愛奇藝內容營銷中心總經理王匯霖、學而思NEXT事業部總經理胡博、未來智能COO王超，分別以“情緒消費時代，內容營銷如何打動人心？”“AI+3D，開啟沉浸式學習的奇幻之旅”“人工智能新浪潮下，AI硬件如何破局？”為主題發表了主題演講。
在圓桌對話環節，來自消費領域的關鍵角色就“國貨，怎么打贏一場‘智價比’的仗？”“年輕人為何愛上9.9？”“成功出海，真有一套方法論嗎”“2024，AI讓哪些行業迎來了顛覆與新生”這四個話題展開了激烈碰撞。
本次大會現場，還頒發了年度關鍵品牌、年度關鍵產品兩項榮譽，這是《財經天下》探尋了在過去一年中推進消費行業前進的關鍵角色最終篩選出的名字，他們展現了優秀的產品創新能力、技術創新能力以及市場創新能力。
01
情緒價值的力量巨大
在當下的消費產業周期里，有人消費越來越理性，有人反而愿意為解壓花更多錢，只為買上一份快樂。
“越來越多的年輕人正在為他們的情緒付費，所以我們能看到現在的產品它不光是一個物質的承載，它更多的時候是一個情感的寄托。”愛奇藝商業內容營銷中心總經理王匯霖在演講中表示，今年有個消費變化是，一個叫Jellycat的毛絨玩具賣火了，實際上年輕人買的并不只是一個毛絨玩具。
這屆年輕人不同于之前的年輕人，他們想得更明白，活得更通透，希望花出去的錢能夠解決自己的情緒問題。比如說焦慮，比如說內耗，他們希望能在消費中治愈自己。王匯霖說，有句流行的話叫，“年輕人在上班和上進中間選擇了上香”。所以人們能看到，2024年線下演出很火，旅游收入也激增了不少。
她認為，愛奇藝出品的《我的阿勒泰》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》等爆款內容，之所以被大家喜歡，都是因為帶給了大家情緒價值的力量。
當內容IP火了，內容營銷能夠幫助品牌增長做些什么？王匯霖提煉了三點，一是情緒共識，內容天然能夠帶來情緒，帶來共鳴，品牌可以通過這樣的共鳴去打動消費者；二是場景營銷，內容里面有海量的、豐富的細分場景，從而讓產品在沉浸場景中被高效種草；三是全域能力，它能夠幫助品牌更好地進行銷售轉化。
王匯霖透露，奈雪與《蒼蘭訣》聯名產品開售8分鐘即售出上萬杯，說明影視作品特別能夠激發年輕人的購買力。還有零食品牌王小鹵，其核心人群是17~35歲的女性，日常吃零食的重要場景是追劇，王小鹵抓住這個場景跟愛奇藝大劇進行合作，強化 “追劇就吃王小鹵”的品牌心智。人群對了，場景對了，營銷的效果也就出來了。
而在教育行業，今年以來AI應用如雨后春筍般，迅速普及開來。作為一家教育企業，學而思是如何讓孩子們愛上學習的？
在學而思NEXT事業部總經理胡博看來，這有著一套方法論，通過“AI+3D”可以找到效果不錯的學習解決方案。
具體來看，所謂3D，指的是通過打造虛擬課堂空間，讓學生在其中和虛擬角色、場景、物品互動，從而自主構建知識體系，培養解決問題的能力。胡博透露，為了在3D場景里培養學生的主動性，他所在的團隊系統研究過市面上不少游戲，借鑒其商業化模式，把游戲里的付費動作轉化成學習動作。
至于AI技術的應用，則是在確定場景后，去解決真正有需求的痛點。胡博舉例稱，很多孩子做題會遇到做錯或者做對兩種情況，遇到做錯的題，很多孩子會直接跳到下一題，為了解決這個痛點，英語天天練采用了推薦機制和算法機制，通過推送更多相關的題，去幫助學生真正掌握知識點。
除了教育行業，人工智能改變的還有硬件行業。未來智能COO王超表示，過去十幾年，人工智能有三次浪潮，第一次是以邏輯推理的方式，以專家系統的方式去思考；第二次是基于人的神經元處理信息的方式思考和處理相關的信息；第三次是基于大量的數據去做深度的學習。從時間節點上看，2022年的ChatGPT、OpenAI引發的生成式人工智能，開啟了新的浪潮。
“人工智能硬件的浪潮來了，新的時代來了，會像水、空氣一樣，無處不在。”王超認為，真正的AI智能硬件，總結起來就是要有AI計算、AI交互和AI決策。
在王超看來，硬件可以作為人的眼睛，人的嘴巴，人的耳朵，去采集和搜集相關的數據做處理。他判斷耳機這個市場會一直存在，市場規模非常大，全球一年有四五億只銷量。
而未來智能最初是通過會議耳機切入市場，目前，在逐步往“辦公領域的AI助理”這個方向發展。
02
不內卷，尋找新增量
2024年，有個新穎的名詞叫“智價比”，它接棒“性價比”，成為越來越多消費者認同并奉行的理念。
對此，不同的嘉賓給出了不同的解釋。作為圓桌論壇的主持人，MSC咨詢創始人兼CEO譚亞幸先拋磚引玉，說“智價比”這個詞，他沒怎么聽過，所以提前問了身邊9個人，有三個人聽完后立即覺得自己的消費是這樣的，還有三個人沒什么感覺，覺得就是套了一個新詞。
而京東零售大時尚事業群戶外裝備業務負責人表示，作為零售商她覺得“智價比”這個詞確實是蠻新穎的，而談到“智價比”，就不得不提“性價比”和“質價比”。從字面意義上看，“性價比”它本質上拼的是價格，“質價比”拼的是質量，二者其實沒有對與錯，更多的要看用戶的關注點。
所有消費者都希望在同等價格的情況下買到品質更好，或者同等質量的情況下買到價格最優惠的商品。她認為，站在企業的角度看，是一定要朝著“智價比”的趨勢去做的，因為企業如果無底線地卷價格，必然會以犧牲品質為代價，最終的結果是沒有贏家。
TOP TOY創始人兼首席執行官孫元文則認為，現在消費者更在意的是自己內心需求的滿足以及真實需求的滿足，大家消費觀更加理性明智了，分辨好東西的能力也提升了，侮辱消費者智商的品牌是生存不下去的。
由此看來，“智價比”意味著消費者既精打細算，又要保證生活品質。這種“既要、又要”的新消費趨勢，對于國貨品牌來說，突圍的機會和面臨的挑戰有哪些？
也許有人會覺得TOP TOY是非理性消費，孫元文稱，“這個世界上優秀的IP每年總會出現，最重要的是品牌要做出差異化，以及基于什么樣的商業認知和底層認知，去做好配套的核心競爭力”。
孫元文講述了在尋找“智價比”的過程中，TOP TOY的思路變化。“以前，公司團隊會把自己認為對的產品放在商場賣給消費者。后來，我們把更多的時間和資源放在了跟消費者共創上面，比如消費者喜歡治愈、可愛的東西，我們就根據這些喜好做出了目前為止超1000個IP。消費者說行我就上，消費者說不行我就不上，這是完全底層邏輯的改變。”
京東零售大時尚事業群戶外裝備業務負責人表示，從整個價值鏈的創造上來講，京東有個“十節甘蔗”理論，他們會把整個消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等。前5個環節交給品牌方，后面5個環節歸零售商。他們各司其職，最終目的是服務好消費者。
除了“智價比”外，還有的企業開始出海尋找新增量，并將出海前哨站選在了東南亞。
作為出海領域的佼佼者，呷哺集團副總裁張艷梅表示，公司看重的是東南亞國家和中國之間的“相通性”，包括貿易和人文。參半口腔合伙人兼副總裁韓金豆則強調，參半口腔看到的是東南亞市場的“供需不匹配”。具體來說，在東南亞國家，年輕消費者的占比很高，這些年輕人快速從PC端的互聯網時代，進入5G時代，接受到更多的信息、更有創意的內容，但需求遠沒有被滿足。
出海過程中，面臨的最大挑戰是什么？對于這一問題，呷哺集團和參半口腔給出的回答相同——合規性和本地化。
張艷梅舉例稱，新加坡不允許售賣動物的血制產品，為了合規，呷哺集團把原本在國內暢銷的鴨血換成了鹵豬蹄。此外，在用工、經營、本地化團隊搭建方面，呷哺集團也有著不少探索。比如呷哺集團會在口味上迎合當地消費者，使用當地食材，推出獨有口味。
韓金豆則表示，為了符合目標國家的法律法規，參半口腔會提前布局，留足時間做相關認證。此外，為了滿足當地消費者需求，參半口腔產品團隊會去當地了解消費者喜好、生活習慣、審美、口味選擇等等。一個例子是，注意到東南亞消費者“特別在意涼感”這一特點，參半口腔在原有的產品配方上做了改良，把涼感技術添加到了相應的漱口水、牙膏產品里。
不管是“智價比”還是出海，探索的企業，都是想逃離內卷，尋找到新的增量，從而驅動企業的業績增長。
03
企業敢降價是一種能力
2024年，越來越多的品牌主動上車“9.9元”。從餐飲界的咖啡、奶茶，到電商平臺的9.9元包郵，這種現象在零售界隨處可見。不知有沒有人想過，為什么大家會不約而同把數字定在9.9？
南城香創始人、董事長汪國玉認為，9.9元代表一種讓利、一種不疼不癢的消費，更是一種引流。“有人不理解南城香為什么要賣3塊錢一碗的粥，但我們就是要靠這一碗粥，把全天的生意都引過來。”
愛折扣CMO楊楊表示，愛折扣不止有9.9元這個價格在，還有5.9元和7.9元，從實際經營看，9.9元效果最好，它似乎有一種魔力，大部分消費者都不需要經過思考和決策就可以下手。她樂意把9.9元比喻為低成本的生活調劑，提升大家的生活幸福感。
起家于下沉市場的甜啦啦和愛折扣類似，產品結構里有8.8元、6.6元，甚至明年會出5.5元的產品。據甜啦啦CMO秦且逸總結，9.9元讓甜啦啦做出幾個改變：向供應鏈要效益，向運營要規模化，向營銷要用戶，向會員要復購。他珍惜9.9元為公司帶去的機會，并希望9.9元的風潮繼續刮下去。
9.9元雖香，但企業真的都是心甘情愿走進這個價格帶的嗎？如此低的價格，真的不會影響利潤？
汪國玉分享經歷稱，“南城香開始降價時被很多同行指責搞價格戰，我只回應一句話，降價是一種能力。”據他介紹，市場餐飲食材成本通常是35%以下，而南城香能夠把食材成本做到30%以下。
“能夠漲價也是一種本事”，汪國玉繼而表示，價格戰不會無限往下打，降到一定的程度會反彈，一個品牌最終靠的也絕對不是低價。漲價后的下一步，是即便你的價錢比人家高，消費者也愿意花錢買。
楊楊贊同汪國玉的說法，“我們卷的不單單是價格，我們更多的是向內卷，抱著極致運營和提高效率方面去卷”。
秦且逸承認，商業的本質還是要做利潤，只有利潤才能創造社會價值。至于甜啦啦如何做到低價，他引用公司董事長教育員工的話，“我們要踏踏實實做好每一杯飲品，老老實實尋找到每一個原料的源頭，通過集采降本的方式提高利潤率，真正讓利給消費者”。
2024年，AI浪潮洶涌。其帶來的，不僅僅是單個產品的迭代，而是在更深層次上改變著商業、產業生態。為什么2024年AI在各行各業開花？
在Rokid聯合創始人向文杰看來，主要得益于大模型的突破。以AR眼鏡為例，向文杰表示，2012年、2015年、2023年，業內先后有三家巨頭推過相應產品，但水花不大，究其原因，“缺少一塊關鍵的拼圖”。該拼圖在今年出現了。
值得買科技CTO王云峰則認為，除了得益于大模型本身的發展，還因為大模型適配的所有設施在今年得到了長足發展，以及人們對大模型的能力邊界有了更深的了解。“就如同，只有發動機，不可能造出一臺車。”
談及當前AI和各自所在領域的融合程度，王云峰表示，事實上AI已經滲透進了電商領域的所有環節，盡管很多人感知并不明顯。“有時候，AI可能比消費者更了解自己。”
王云峰坦言，一方面，AI能為消費者推薦真正適合的品牌、商品；另一方面，AI內容能構建起品牌和消費者之間更有效的連接。此外，AI還能給流量結構帶來巨大改變。這些都為破除當下的內卷提供了契機。
向文杰則表示，在智能眼鏡領域，目前基于大模型的能力還處于“0.5階段”，還不能真正基于多模塊、多種交互形態。但向文杰也透露，預計今年或明年業內會攻克相應問題，明后年相關產品會大規模落地。“隨著技術快速突破和普及，AI和AR結合的產品一定會在我們生活中大量出現，一定程度上取代掉手機很多的場景。”向文杰說。
在北京的這個冬日，各行業佼佼者、關鍵角色齊聚一堂，建立起了一座消費產業和公眾之間溝通的橋梁，用探討行業話題碰撞出了思維的火花，也為未來的產業趨勢發展掀開了面紗。
（最后，特別鳴謝珀萊雅、未來智能、學而思，也感謝滬上阿姨、參半、認養一頭牛、鳴鳴很忙、元氣森林、愛回收、值得買等對本次消費盛典的支持。）
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