作者 徐立
來源 營銷頭版（ID：mkt2000）
對于品牌而言，節日營銷向來是一個重要議題。
從春節、中秋等法定節日、到情人節、圣誕節等各種西方節日，各行業品牌往往會錨定各節點展開營銷活動。也因此，在品牌傳播密度極為擁擠的今天，各種小眾節日、人造節日、乃至時令節日逐漸被挖掘，成為品牌營銷新寵。
其中，最受矚目，也最為貼近大眾生活的正是傳統二十四節氣。
春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連。秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒。自傳統農耕文化而來的二十四節氣以詩歌形式長久流傳。
冬至吃餃子、清明吃青團。對現代都市人而言，節氣既有著與生俱來的熟悉感，也有著滲透進日常生活中的契合度。尤其是對于和時令節氣相關的餐飲類平臺、品牌而言，時令營銷也有著更深的挖掘空間。
基于此，在剛剛過去的節氣驚蟄，餓了么便以“春雷驚百蟲”為靈感，聯系自身大眾餐飲平臺定位，發布了短片《蟲啟驚蟄》。從云南傣族村落“驚蟄吃蟲”習俗展開、以孩童視角講述勇敢理念，不僅實現了品牌主張展現，也為行業營銷帶來新啟示。
驚蟄吃蟲，以“傳統民俗”撬動勇敢表達
吃，是人類生存永恒的主旋律。
就像二十四節氣的誕生一樣，本就是反映自然節律變化，從而指導農耕生產的一套時間體系，每一個節氣里，都蘊藏著人們對豐收的渴望和對面對未來生活的勇氣。
然而現實情況卻是，快節奏的現代生活中，多數人疲于工作、忙于生活，望著一眼望不到頭的鋼鐵森林，內心早已喪失直面未來的勇氣。
正是基于這樣的洞察，餓了么在《蟲啟驚蟄》中以“驚蟄吃蟲”為核心，將云南傣族村落的驚蟄習俗緩緩展開，并借助孩童之口，對大眾傳達出“驚蟄吃吃蟲，今年不會慫”的態度。
從“它們真的能吃嗎”到“蟲子真壞，專門嚇怕它的人，但它才嚇不到我們呢”，餓了么的這部短片以吃蟲前后對比，傳達出勇敢面對生活的態度。
不同于常規節日、時令營銷，餓了么這部短片的切入點也極盡巧思，沒有選擇傳統的驚蟄喚醒春天角度，而是立足于“吃蟲”這樣一件讓許多人稍顯“恐懼”的事件。既展現出云南地區驚蟄傳統習俗，又與自身餐飲平臺屬性相綁定。
短片里，沒有宏大敘事、沒有強行煽情，只是透過爺孫倆的對話與行動，將“驚蟄吃吃蟲，今年不會慫”的態度傳達出來。
“竹蟲酥酥嫩嫩的，跟奶油味的蝦條一樣”；
“螞蚱是茶香味的蠶豆皮，很下飯”；
“蠶蛹就像穿了酥皮衣的烤牛油，輕輕一咬，香味滿嘴亂跑”；
“沒想到最可怕的蝎子竟然比薯片還脆，還有點，海的味道”；
在這些稚嫩又頗具想象力的描述里，令人恐懼的蟲子變成了一道道令人垂涎欲滴的美食，似乎真的沒有那么害怕了。
這些描述最終都歸結于開頭的那句“驚就是打雷，蟄就是蟲子，驚蟄就是天上打雷，地下冒蟲子，但不要怕打雷，也不要怕蟲子，它們只是山的一部分而已”。
從某種程度上來說，餓了么這次驚蟄營銷是以一種“直面恐懼、對抗恐懼”的形式來鼓勵大眾鼓起對生活的勇氣，也以“吃蟲”為落腳點讓大家眼前一亮，暗線輸出“時令放心點，驚蟄準時達”的心智。
活動承接，升華主題促成品效聯動勢能
一切營銷的最終目的，都是輸出價值、影響心智、加速轉化，從這一角度來看，餓了么此次驚蟄營銷活動也可圈可點。
TVC里，餓了么調動視覺、聽覺器官體驗，將蟲子的美味聲色并茂傳達出來，與多數用戶內心印象形成強烈反差之際，推出“驚蟄吃蟲挑戰”，升華主題并傳遞平臺利益點。
具體到“吃蟲挑戰”中，餓了么共推出了三個階段的“蟲菜”：第一階段的輕松入門款有炸豆丹、炒竹蟲，號稱連小朋友都敢吃；第二階段的熱門經典款有烤蠶蛹和炸螞蚱，這些也都是部分地區燒烤攤的常客；第三階段的摯愛進階款有炸蜈蚣和炸蝎子，或許嘗過就會愛上。
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在TVC中也可看到以上部分蟲菜的身影，從TVC到“驚蟄吃蟲挑戰”，餓了么以挑戰賽的形式承接TVC流量，加速轉化，也進一步助推“時令放心點”心智的傳達。
與此同時，餓了么平臺內開展的“時令PK賽”也將“吃蟲”和“不吃蟲”分為兩個陣營，進行有獎投票，在拓展聲量的同時，進一步引流網友上餓了么點餐，調動消費購買熱情，形成品效聯動勢能。
這樣的逐層深化表達，不僅強化了品牌與用戶間的聯系紐帶，也是餓了么將自身理念與價值落實到人們的日常生活。
IP塑造，時令營銷沉淀品牌價值質感
這次驚蟄營銷活動是餓了么在時令食俗傳統文化營銷新賽道的一次深化、破局之舉。
事實上，如果把時間線往前拉，會發現這場驚蟄時令營銷并非餓了么首次，甚至于幾年下來，“時令”已經成為餓了么一大營銷標簽。
2021年冬至，餓了么正式上線時令營銷IP“餓了么時令官”，而后借助時令節氣不斷探索獨有風格。從將春天氣息創意融入美食與生活的“春味八鮮”，到端午節成立“粽子研究院”聯合商家開發粽子新品，再到冬日里“寫給溫州的冬日情書”，以及去年春分植入“老默，我想吃魚了”網絡熱梗，可以說，餓了么每逢時令總有新玩法，“餓了么時令官”也已成為烙印在用戶心中的一大營銷IP。
而在IP塑造背后，則是餓了么緊抓時令時節的一條長線布局節奏。
一方面，餓了么堅持深挖時令文化，再結合當下具體情況以年輕化視角鏈接新生代用戶；另一方面又以TVC、品牌聯動等手段打響聲量，一步步引流至平臺，強化品牌與用戶聯系，加速轉化，并輸出品牌價值。
總的來說，餓了么已經探索出了一條有效的時令營銷閉環路徑，通過“餓了么時令官”這一IP塑造，借助時令營銷完成品牌價值質感的沉淀，最終實現社會價值與商業價值的統一。
本文鏈接：《蟲啟驚蟄》背后的民俗新表達，餓了么玩出時令營銷新高度！http://www.lensthegame.com/show-3-13671-0.html
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