21世紀經濟報道記者胡慧茵 廣州報道
可能很多人沒想到，中式且帶有些土味的微短劇會成為東南亞觀眾追劇的新寵。
從小生長在重男輕女的家庭，少女憑借堅強的意志，反擊家庭壓迫并踏上奮斗之路，最終收獲幸福。這部名為《梅花香自苦寒來》的短劇，成功俘虜眾多東南亞觀眾。該劇制作方九州文化向21世紀經濟報道記者表示，這部譯制劇包含“勵志”、“逆襲”等跨越文化壁壘的元素，在東南亞市場已有超過3000萬播放量。
近一兩年，越來越多公司譯制國產短劇并搬運到東南亞。中式“霸總”出海成績如何？一組數據或許可以說明：《2024中國短劇出海商業生態觀察報告》顯示，2024年，從收入來看，北美仍然是中國短劇主要市場，其次為日韓、東南亞等區域；但從新增下載量來看，東南亞已超過北美。
中國短劇APP下載量急劇飆升的背后，是越來越多的海外劇迷為此買單。記者發現，雖然很多東南亞劇迷不懂中文，但靠著英文字幕也能對充滿“爽點”的劇情心領神會。不少觀眾還被劇中獨特的中國元素所吸引，包括風景、服裝和中國演員精湛的演技等。
當前，活躍于東南亞市場的中國微短劇平臺包括九州文化的ShortMax、新閱時代的GoodShort、點眾科技的DramaBox等。面對國內短劇市場日益激烈的競爭態勢，這些短劇平臺已進入中國泛娛樂內容國際化的賽道，深入探索這片“藍海”的市場潛力和商業價值。
圖為《梅花香自苦寒來》的海報。 來源：九州文化
短劇出海尋找“第二春”
2023年，被稱為國內的短劇元年。短劇市場猶如按下“倍速鍵”，市場規模陡增、用戶數量高歌猛進。那一年，由咪蒙出品的《我在八零年代當后媽》成功出圈，不僅斬獲過億的收入，還將國內短劇推向一個新高潮。
經過一年的發展，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至去年6月，中國微短劇用戶規模已達5.76億人，占整體網民的52.4%，超過網絡外賣、網絡文學和網約車用戶數量，躍居數字生活榜單前列。同年，行業機構預估，中國微短劇市場規模將達到504.4億元，同比增長34.90%。
為什么微短劇會突然爆火？中國微短劇內容投資與發行公司易漾光橙創始人楊柳在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，全球的流媒體平臺幾乎都遇到同樣的問題，即長視頻平臺份額面臨萎縮，特別是在疫情之后，各大平臺對新內容的制作生產預算也在縮減。而短劇恰好在疫情期間誕生，給大家看到了這樣一種新的產品形態的生命力，也驗證了它能在這樣的環境中“逆風起飛”，這也給業內人士打了一劑“強心針”。
在積蓄足夠的經驗和能量之后，搶灘“出海”也逐步成為一眾短劇玩家的共識，越來越多短劇平臺開始把中式“霸總”故事帶到國外。
對此，北京市社會科學院副研究員王鵬向21世紀經濟報道記者表示，中國短劇公司出海，確實與國內短劇市場的激烈競爭有關，“隨著國內短劇市場的快速發展，頭部影視機構紛紛入局，導致服道化、場地、群演等成本不斷上升，行業競爭日益激烈。不少中國短劇公司開始把海外市場作為新的業務增長點。”
比如國內網文網站鼻祖中文在線，算是最早布局短劇出海的網文廠商之一。2022年下半年，中文在線投資的海外子公司Crazy Maple Studio（楓葉互動）推出了首款海外短劇APP“ReelShort”。ReelShort主推豪門婚姻和狼人題材短劇，它的模式是把人氣小說等網文拍成短劇，這一套模式在北美地區得到驗證。到2024年9月，ReelShort已獲得全球雙端內購收入約 1.42 億美元的成績，是2023年全年收入的4.92倍。
ReelShort的成功經驗讓國內很多網文廠商認識到，外國觀眾對于將網文拍成相對制作沒那么精良的短劇接受度較高，并且愿意付費。有數據平臺顯示，短劇App和網文App的受眾也有相當一部分的重合度。憑借網絡文學IP儲備的天然優勢，許多短劇平臺不約而同加快出海步伐。正因如此，繼ReelShort之后，以新閱時代、點眾科技為代表的頭部網文公司紛紛加入到出海的行列。
除了頭部網文公司，目前躋身短劇出海熱潮頭部的團隊主要還有兩類，一是在國內跑通短劇盈利模式的短劇公司，如九州文化；另一類是各大互聯網平臺，包括字節跳動以及“愛優騰”等長視頻平臺。
目前來看，這一波中國短劇的出海似乎也把握住海外互聯網用戶對內容消費的旺盛需求。自2023年以來，全球用戶看短劇的時間持續增長，相關話題的討論度也在迅速升溫。截至2024年3月，過去?年全球短劇App用戶時長增長了16倍，TikTok上 #shortmovie 話題累計觀看量達到172億，#shortfilm話題累計觀看量更是高達290億。
而且現階段短劇的出海模式與國內的小程序短劇有類似之處。比如，平臺會將“先婚后愛”“甜蜜復仇”等短劇高光片段，通過TikTok、YouTube、Instagram等海外社交平臺廣泛傳播，引導用戶在端內小程序解鎖或下載APP，付費后才能繼續觀看。
來自泰國的Bobo也向21世紀經濟報道記者表示，她最開始追短劇都是因為看到Facebook和YouTube上相關的短劇推送，“短劇劇情都比較有吸引力，而且每集只有幾分鐘，為了繼續解鎖劇情我也愿意下載APP。”
艾媒咨詢報告稱，中國微短劇出海發展前景廣闊。數據顯示，中國出海微短劇單月收入從2023年7月的6.4百萬美元增至2024年7月的59.7百萬美元。得益于全球巨大的需求，2023年第二季度至2024年第一季度，中國海外微短劇APP下載量增長達1893%。
中國文化獲認同
雖說ReelShort最早是在北美地區驗證模式，但對于大部分短劇平臺來說，由于改編短劇的難度大、成本高，想在北美跑通商業化并非易事。
專注于海外短劇市場的之桃影視傳媒，早前聚焦于制作歐美短劇。該公司創始人黃銘宵向21世紀經濟報道記者表示，制作高品質的短劇是有技術門檻的，歐美觀眾更強調沉浸式觀感。她曾向媒體表示，在歐美制作影視作品本就是一件成本更高的事，從主創報酬、場租，到服化道、伙食、交通成本都比國內高。
相比之下，將短劇輸出東南亞成本就低得多。九州文化董事長汪家城向21世紀經濟報道記者分享了一組數據：在投入成本方面，東南亞市場的投入成本大約是美國市場的1/3。這主要得益于東南亞地區相對較低的人力成本和制作成本，“雖然目前東南亞市場尚在前期投入階段，但基于深厚的市場潛力，我們對未來的發展前景還是充滿信心的。”
與九州文化一樣，很多短劇平臺都會選擇東南亞作為“出海”試驗田。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向21世紀經濟報道記者表示，首先在文化情景中，東南亞的華人群體數量大，他們與中國在家庭倫理、婚戀觀念上有很多共同之處；其次是東南亞年輕群體多，人口紅利大，年輕群體也更容易接受新鮮事物，這為短劇的發展提供了很好的土壤。
作為短劇行業的先行者，九州文化早在2023年初就正式把短劇輸出到東南亞。談及當初選擇在東南亞發展，九州文化董事長汪家城表示，當初聚焦東南亞業務主要是考慮到幾個方面，其中，文化習俗相近是首要原因；再者，東南亞地區互聯網用戶基數龐大、在線娛樂消費習慣逐漸成熟，為短劇市場提供了廣闊的發展空間。更重要的是，他敏銳地觀察到東南亞當地人的娛樂方式正在發生深刻變化，豎屏短視頻和短劇等新興娛樂形式日益受到年輕用戶的青睞。
在汪家城看來，短劇“出海”的關鍵還在于內容，“畢竟這是一個中國以外的市場，我們國內市場有這么多的內容供應，有這么多的故事可以向外翻譯輸出，這是一個非常好的土壤。”
與其說是對外輸出中國故事，倒不如說是打開了海外觀眾了解中國文化的又一扇窗。Bobo向記者表示，她特別喜歡看熒幕上的中國演員，他們的表現力特別強，短劇中所呈現出來的特色拍攝場景也很有吸引力。印尼觀眾法茲亞則表示，自己因為看劇而對唐朝產生了興趣，“戲里的漢服很好看，還學到了幾句中文詞匯。”
楊柳也舉例稱，一些講述三四線城市或農村女性翻身的“大女主”題材，尤其能夠引起東南亞女性的共鳴，反映出這兩個群體有相近的價值觀和情感認同，而這類逆襲題材在東南亞吃香，背后還有更深層的文化心理因素。
“短劇其實是文化傳遞的載體，”張毅向記者分析稱，短劇的文化特點很明顯，都通過情感的共鳴，比如融入了逆襲、愛情等情節，這其中可以結合很多中國傳統文化和價值觀，跟傳統的影視劇相比，短劇更容易進行軟文化的傳播。
（實習生溫檸寧對本文亦有貢獻）
本文鏈接：東盟觀察丨短劇出海①：中式“土味”爽劇何以走紅東南亞？http://www.lensthegame.com/show-3-133300-0.html
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