年入225億，B站老板賣力帶貨
作者 周欣樾
B站掌舵人陳睿，調轉船頭。
3月7日，嗶哩嗶哩公告，2023年營收225億元，同比增長3%，依舊虧損48億元。
截至3月8日收盤，B站港股市值，收在345億港元，較高點跌超4200億港元，CEO陳睿正迫切需要財務平衡。
過去兩年，他將更多精力轉投到“帶貨”，動作頻繁：調整組織架構，加強公司的交易基建；發布“超新星計劃”等，助力UP主試水直播賣貨……
電商相關的廣告，成為商業化新增量，一年收入64億元，同比增長27%。
“(這一增速)在整個行業中都算得上亮眼。”陳睿表示，要在三季度利潤轉正。
剩下半年時間，他和B站，寄望于電商這把新利刃。
賣力帶貨
陳睿迫在眉睫的任務，就是加速變現。
“整體環境向好、用戶高速增長階段，還可以講用戶破圈的故事、靠DAU(日活用戶)提升估值，但如今邏輯變了?！彼f。
原先的支柱業務，狀況不斷。
去年，移動游戲業務收入40.2億元，減少10個億，營收占比不足2成。官方解釋，版號卡了游戲的收入增速。
二次元衍生品也賣不動了，相關業務營收22億元，同比減少約3成。
除了增值服務，陳睿能指望的，就是廣告。
電商平臺的投流，成為最大增量之一。以電商淡季Q3為例，B站電商廣告收入，仍有超90%的同比增長。
陳睿透露，前五大廣告主行業中，電商排在第三。
他也趕著雙11預熱，在9月官宣“UP主帶貨超新星計劃”，提供選品指導、品質商品池、流量扶持、售后服務等，想培養自己的李佳琦。
記者注意到，平臺提供1000萬資源扶持帶貨UP主，打出“完成3個任務，就能單場帶貨破百萬”的招攬字樣。
去年，300多萬UP主在B站獲得收入，重頭戲之一就是帶貨。
陳睿打的口號，做“開環電商”。
B站接入主流電商平臺，打通阿里、京東、拼多多等商品庫，讓用戶在B站種草，去電商平臺拔草轉化，B站老實拿廣告傭金。
3月初，家居UP主Mr迷瞪做大家電直播，《21CBR》記者在主頁通過“直播-生活-生活方式”路徑，找到直播界面后點擊購物車商品，再跳轉至淘寶頁面，并能領取專屬優惠券。
業績會上，COO李旎就以迷瞪為例，驗證“B站帶貨的天然優勢”――視頻以長內容、測評為主，適合家具、數碼等耐消品。
后發入局，潛力可見。
雙11期間，B站直播帶貨場次翻了一倍，帶貨GMV大漲超250%。
雙向奔赴
陳睿這盤棋，謀的是雙贏。
B站省去電商基建投入，遠離內卷，避免與電商平臺正面競爭；對電商玩家來說，B站是年輕人密度最高的平臺之一，增量用戶多。
去年4月，時任淘天總裁的戴珊，帶隊拜訪陳睿團隊，就決定加大在B站的廣告投放，一舉大漲5倍以上。
雙11，B站手機APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示商品，支持直接跳轉。
陳睿團隊聯合天貓，上線“驚喜生活，11UP”，用戶進入B站后，從首頁到播放頁等都有“雙11”元素。
B站還與阿里媽媽淘寶聯盟數據打通，品牌主能追蹤B站種草視頻在阿里平臺的轉化，更好把控投放費用。
據透露，去年雙11，B站來自頭部電商平臺的廣告流水，增長超80%。
來的都是朋友，陳睿還與京東合作“京火計劃”，與拼多多完善廣告對接程序。
比如，點擊某個帶有“創作推廣”標識的視頻小卡后，會直接跳轉至拼多多APP，領取優惠券。
“日均超2600萬用戶，會觀看帶貨相關內容，由此到評論區或播放頁面直接點擊跳轉的用戶，同比增長超200%。”李旎表示。
誠然，攜手合作有其便利性，陳睿也有煩惱。
UP主賣力推銷商品，用戶在B站瀏覽時，遭遇更多廣告信息，波及體驗，這也是內容平臺商業化的共性難題。
B站上，“納豆還能掉秤？誰信這個能瘦10斤”“真實測評，光吃不運動躺平就能瘦？30天掉秤11斤！”等廣告標題黨蔓延；評論區中，也有大量水軍留下重復且模板化評論，壞了社區氛圍。
大把進賬的同時，這些都是陳睿要提防的苗頭。
邊學邊干
B站的賣貨之路，陳睿一直走得“搖搖晃晃”。
2018年，B站上線帶貨功能。
UP主的主頁出現“商品”欄目，類似DY快手的“櫥窗”，用戶點擊商品鏈接，跳轉至站外交易，UP主獲得傭金。
當時，陳睿的電商思路，側重提供廣告性質的商品外鏈；平臺不參與進貨、運營、運輸等環節，也不會收取分成。
而后，他推出“懸賞計劃”，UP主能在播放器內外、動態、專欄、櫥窗等位置，設置商品鏈接，用戶點擊鏈接后，跳轉完成下單。
這種機制下， B站與個人UP主對半分成；如果合作的是MCN，B站再多分些。
其后，陳睿又試水直播電商。
彼時，基建不夠完善，購物氛圍還沒形成，需要從“首頁、直播、全部標簽”路徑進入“購物”板塊。
“電商是非常重的業務，B站并不擅長做苦活累活?！庇袃炔咳耸恐毖?，B站過去對“難而正確”事情，一直在逃避。
2023年中，陳睿終于大刀闊斧調整架構，整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態中心”，加強交易方面的基礎設施建設。
刻下，B站電商，依舊處于起步階段。
沒有入駐商家，交易跳轉站外，帶貨門檻降低了，總歸只是輸出流量，為他人做嫁衣，且消費者決策鏈路增加，如果其他電商沒服務好，還可能反噬引流的UP主。
百聯咨詢創始人莊帥認為，根本解決問題，就要像“閉環電商”自建供應鏈和電商運營體系。
門檻不是一般的高。
“開環模式有用戶規模，就能長期做下去，閉環電商需要日活及現金來支撐。”
莊帥向《21CBR》記者分析，目前格局來看，具備1億日活用戶、手握100億資金，才有嘗試做閉環電商模式的底氣。
電商路難走，好在陳睿已邁開步。
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