作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
今年春節,各地文旅花式“整活”吸引游客,上演了一波又一波的搶人大戰。旅游行業的爆火也給酒店行業帶來了新的發展契機,回顧2023,各大集團和品牌都玩出了不少大動作,具有戰略性的新酒店也目不暇接,在各個領域也出現了新的概念和玩法。而在諸多的案例中,兵法先生發現了一個在年輕群體中好感度頗高的酒店——亞朵。
相信對于經常在外出差的小伙伴來說,亞朵是一個非常有魔力的酒店。它的性價比不算最高、環境不算最高端、服務也不算最極致,但若是提到“適合出差”“適合打工人”這兩個標簽,亞朵則會是大家腦海中的熱門選項。
畢竟亞朵深諳打工人出差最缺什么,也知道通過什么樣的方式來滿足打工人“想要好睡眠”的訴求,很多人就算回到工位也會戀戀不舍,四處尋找亞朵酒店的同款枕頭。所以自創立以來,亞朵始終能在廝殺慘烈的中高端酒店市場站穩腳跟,收獲一批又一批的年輕死忠粉,今天來跟大家具體聊聊。
01卷體驗:洞察并滿足更真實、更廣泛的需求
有人說,亞朵的枕頭比酒店更出名,這話確實不假。住過亞朵或是在社交平臺上關注亞朵的朋友就會知道,他們在這項副業上是認真的。亞朵不僅給床上用品建了個子品牌叫做“亞朵星球”,還會把最出圈的枕頭擺在每一個酒店大堂里,微博、小紅書上更是隨處可見深睡枕的宣傳。據了解,亞朵的枕頭起碼賣出了80萬支,確實有不少消費者是先認識了亞朵的枕頭,才知道這家酒店。
為了解決打工人的睡眠痛點,亞朵推出了“深睡房”和“一鍵深睡”的功能,通過燈光指引、隔音效果強化等,讓年輕人可以盡快進入睡眠。不過在兵法先生看來,亞朵認真搞副業的背后,并不只是想把“睡得好”打造成一個差異化的賣點,而是想以此為契機,去提升顧客的入住體驗。雖說在酒店行業,卷服務、卷體驗并不是什么新概念,而是行業、品牌、商家都強調過無數次的關鍵詞。但是問題可能就出現,大家沒有卷在點子上,沒有覆蓋用戶更真實更廣泛的需求,所以什么都提供了,但是又好像什么都沒提供。
而主打“提供好睡眠”的亞朵,因為受到了太多出差人士的追捧,反而讓消費場景變得非常清晰。打工人經常趕時間,會在半夜、凌晨這些特殊的時間點到達酒店,想要好睡眠的同時自然也想要滿足口腹之欲。所以亞朵房間里的小冰箱里不僅有不限量的可樂和礦泉水,還有自有品牌的茶葉、咖啡、飲料和小餅干,而在房間外的公共區域里也有持續到早11點的“屬地早餐”和晚11點的宵夜“深夜粥到”。就是這些小細節,能夠直接將打工人對亞朵的好感度拉滿。
02卷情緒:探索功能以外的連接,創造情緒價值
這些外在的服務很好模仿,很難成為亞朵的專屬護城河,只有探索到功能以外的情感連接,創造難以取代的情緒價值,才能吸引到更多的用戶。很多時候,我們會在退房的時候對酒店給出評價,腦海中會圍繞地理位置、服務態度、衛生環境等諸多常見的指標給出評價,但是很難用一兩個關鍵詞去形容自己的入住體驗。
但是有不少入住過亞朵的朋友,卻會在評價中提到這樣幾個關鍵詞——放松、松弛、治愈。其實這也正是亞朵創始人耶律胤在提及亞朵4.0“見野”設計理念時,強調的重點。他希望年輕人住進亞朵后能短暫脫離現實的壓力和焦慮,能夠擁有更多的松弛感和放松感,所以將亞朵4.0“見野”的設計風格確定為“自然閑寂”,力求最大限度營造一種放松的氛圍。
當然對于年輕人來說,這些設計、美學所帶來的松弛感,只能算是情感的底色。他們更喜歡那些能讓自己實實在在感受到放松的小細節,比如倒頭就能入睡的枕頭、比如晚睡和晚起都能吃上的熱粥,而在各大社交平臺上,年輕人們提及頻次最高的松弛感的舉動,則是掏空亞朵的“迷你吧”。
這個舉動在年輕人中的熱度,完全不亞于在海底撈里過生日,要求扯面表演以及跳科目三。除了免費的礦泉水、咖啡包、茶葉包、一次性的沖泡杯、一次性拖鞋和一次性潔具,很多大佬還分享了薅羊毛的進階經驗,那就是在亞朵App上申請兩個Apus,里面還能有免費的手霜、蒸汽眼罩、檸檬等物。其實對于入住中高端酒店的年輕人來說,他們在意的或許并不是這些東西的價值,而是享受這種“又賺到了”的小確幸。而這份難得的情緒價值,也為年輕人提供了一個釋放壓力的出口。
03卷共識:以多維布局打開溝通切口,持續輸出穩定調性
當然,不管酒店提供了什么樣的功能和服務,最終還是需要通過傳播讓大家看到、感知到,這樣才能在更大的范圍內形成一種共識。所以亞朵也做了不少品牌營銷上的創新,比較有代表性的就是打造“IP+酒店”、用生活方式輸出品牌調性。
從2016年首次聯名吳曉波試水IP型酒店開始,IP聯名打造非標準化客房,就是亞朵運營酒店的一項核心策略。亞朵選擇聯名的有知乎、網易云音樂、QQ超級會員、網易嚴選、易車等互聯網品牌,也有諸如同道星座、單向空間、浸入式劇場《Sleep No More》等文化IP。從短期來看,這些IP的背后都有自己的圈層,亞朵可以通過這些聯名迅速滲透進某個群體,提高自己的知名度。從長期來看,亞朵打造的聯名店越多,選擇合作的IP越多,就越會給年輕人留下一種亞朵包容性強、不一樣的品牌共識。
與此同時,亞朵也會通過很多主題活動去彰顯自己的調性。像是上線以睡眠為關鍵詞的博客《亞朵星球》;ABC藝術書展期間,聯動官方探索好閱讀與好睡眠的正確姿勢;推出寵物友好房,拉近與鏟屎官的距離;推出流動小車,用夏日涼茶給citywalk中的年輕人解暑等等,用更多時下流行的元素,去走入年輕人的生活。
寫在最后:
相信隨著旅游業的不斷走紅,相關行業、品牌的動作還會加速,有些會在功能服務上加碼、有些會在營銷傳播上創新,但是亞朵的底層邏輯,卻為大家帶來了一個新的思考維度——
品牌應該撥開消費升級與降級的迷霧,把重心放在自己核心受眾的核心需求上,為消費者帶去體驗感更好的服務。而在與消費者的連接過程中,品牌應該從更多維度去提升消費者的情緒價值、沉淀自身的品牌調性,構建出難以模仿的競爭優勢。只有這樣,才能在不斷內卷的環境中找到新的“氣口”,助力品牌的破局和增長。
本文鏈接:靠枕頭火出圈的亞朵酒店,副業比主業還卷!http://www.lensthegame.com/show-3-10266-0.html
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