南財(cái)智庫研究員 喻淑琴
在一年一度“3·15”國際消費(fèi)者權(quán)益日到來之際，中國餐飲業(yè)正以一場“自我變革”回應(yīng)消費(fèi)者對品質(zhì)與價(jià)值的深層訴求——砍掉浮華招式，回歸餐飲本質(zhì)。
現(xiàn)在開店不是比誰賺得多，而是比誰虧得少；自廢武功后反而活了；客戶只有2種，一種愛你的，一種不愛你的；要更加注重品質(zhì)升級和服務(wù)升維，贏得消費(fèi)者信賴……3月11—12日，2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)在成都舉辦。這場恰逢“3·15”前夕的行業(yè)盛會，成為觀察餐飲消費(fèi)市場變革的絕佳窗口。
餐飲業(yè)近年來增速遠(yuǎn)超GDP，成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的重要力量。而以民營經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的餐飲企業(yè)，一直也是穩(wěn)增長、促創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。
但2024年，中國餐飲業(yè)卻交出了一份“矛盾”的成績單：全年?duì)I收達(dá)到5.57萬億元，同比增長0.3%，占社會消費(fèi)品零售總額11.42%，穩(wěn)居全球第二大餐飲市場。亮眼數(shù)據(jù)的背后，卻是食材、租金、人力成本分別上漲15%、8%和12%，平均凈利潤率大幅收窄，超半數(shù)企業(yè)在盈虧線上掙扎的殘酷現(xiàn)實(shí)。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長張麗君表示，“三高三降”（高成本、高競爭、高創(chuàng)新門檻；降客單價(jià)、降利潤、降消費(fèi)預(yù)期）已成為餐飲業(yè)新特征。一位從業(yè)者自嘲：“以前是開一家店養(yǎng)三代人，現(xiàn)在是三代人養(yǎng)一家店。”
中國餐飲業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革，而2025年的餐飲領(lǐng)域，也將在“破繭”與“新生”的交織中前行，每一位從業(yè)者都在探尋屬于自己的生存法則。
在存量市場的窄門里，當(dāng)“規(guī)模效益”褪色，餐飲下半場怎樣完成價(jià)值重塑？如何放棄“花架子”、回歸“真功夫”留住消費(fèi)者？怎樣從產(chǎn)品比拼升級到服務(wù)生態(tài)的較量？餐飲業(yè)又該如何從“野蠻生長”走向“精耕細(xì)作”？
專注即壁壘
“消費(fèi)者比我們聰明，花100塊錢吃火鍋，要的是鍋底香、食材鮮，不是看服務(wù)員表演雜技。”成都羅二火鍋創(chuàng)始人劉凡的這句話，道破了今年“3·15”主題“共鑄誠信 提振消費(fèi)”的底層邏輯。
當(dāng)同行競相在短視頻平臺進(jìn)行投流時(shí)，他說自己帶著采購團(tuán)隊(duì)深入川渝農(nóng)貿(mào)市場，只為挑選最“巴適”的毛肚。同時(shí)，他還不斷做“減法”：摒棄網(wǎng)紅擺盤、砍掉營銷預(yù)算，舍棄那些花哨的招攬手段如“一米肥牛”等，甚至連門店招牌都換成了樸素的木匾。他回歸社區(qū)生意，專注于提升消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)。沒想到，他們在競爭極為激烈的川渝火鍋市場中成功突圍，單店平效不降反升，逆勢中還開出了三家大店，其中社區(qū)熟客貢獻(xiàn)了七成營收。這種“自廢武功”式的生存法則，恰與消費(fèi)者抵制過度營銷、追求真實(shí)價(jià)值的趨勢形成共振。
目前，餐飲業(yè)正屬于深度調(diào)整期。現(xiàn)場有參與者坦言：“現(xiàn)在開店不是比誰賺得多，而是比誰虧得少。”與會者分析，餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)能處于過剩狀態(tài)，需求預(yù)期又較為疲軟，致使行業(yè)陷入“競爭加劇”的艱難處境，部分企業(yè)甚至陷入“價(jià)格戰(zhàn)—降本—品質(zhì)下滑”的惡性循環(huán)。
在這種背景下，餐飲人開始重新思考生存之道。“做減法”的生存哲學(xué)，也正在重塑餐飲業(yè)競爭規(guī)則。
南城香創(chuàng)始人汪國玉，用24年在北京開設(shè) 200 余家直營店，凈利率遠(yuǎn)超行業(yè)均值兩倍。談及秘訣，汪國玉表示，致力于打造“隱形冠軍”和“區(qū)域之王”。其經(jīng)營之道在于，果斷拒絕加盟、精簡本地化菜單至30道菜，并堅(jiān)持80%食材取自京津冀300公里內(nèi)農(nóng)戶，財(cái)務(wù)上近乎零負(fù)債運(yùn)營。
舍棄全國擴(kuò)張，深耕北京市場；當(dāng)別人忙著用“新中式點(diǎn)心”“國潮奶茶”包裝上市故事時(shí)，他埋頭研究如何讓一碗3元的豆?jié){多保留一點(diǎn)豆香，用“3元豆?jié){+5元油條”組合，實(shí)現(xiàn)單店日均營收1.5萬元，用專注搭建起抗風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城墻。
這種近乎固執(zhí)的“深耕”，與日本“池坊花道”堅(jiān)持 1400年不上市、不借貸、不跨界的極簡理念如出一轍。日本百年企業(yè)案例顯示，專注細(xì)分市場、控制負(fù)債率、拒絕盲目多元化是企業(yè)的長壽基因。
業(yè)界分析，過去十年，餐飲行業(yè)中“萬店神話”與“以規(guī)模換增長”的做法頗為盛行。如今，“專注即壁壘”這一商業(yè)理念正被更多中國餐飲人接納。專注云南米線的蒙自源，就借助“一城一爆品”策略，在區(qū)域市場收獲顯著成效，實(shí)現(xiàn)了可觀盈利。蒙自源創(chuàng)始人李紅偉表示，品牌若不聚焦打造爆品、優(yōu)化供應(yīng)鏈，盲目擴(kuò)張只會徒增負(fù)擔(dān)。
砍掉所有不能創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的動(dòng)作，把資源集中在最擅長的刀刃上。力求在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，不犧牲服務(wù)品質(zhì)的提升。這背后遵循著相同的底層邏輯。
供應(yīng)鏈決定生死
當(dāng)餐飲人謀求內(nèi)生式增長時(shí)，行業(yè)也由以往的“單打獨(dú)斗”逐步轉(zhuǎn)向“共生共贏”。其中，供應(yīng)鏈的變革成為破局關(guān)鍵。
為應(yīng)對微利時(shí)代，眾多餐飲品牌積極行動(dòng)，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理降低成本，提升效率。
例如，季季紅火鍋門店采用“去服務(wù)員化”設(shè)計(jì)，顧客自選食材、自助調(diào)料，人力成本節(jié)省30%。即使在非用餐高峰時(shí)段，門店上座率仍保持在80%以上，部分商圈店日均翻臺率突破7次，遠(yuǎn)超行業(yè)平均3次的水平。
海底撈也在供應(yīng)鏈管理上不斷探索，先后試點(diǎn)凈菜、央廚直配菜 “一菜一碼”、門店菜架信息化以及IKMS管理系統(tǒng)，細(xì)化對操作過程的監(jiān)管，將涉及食品安全的操作過程劃分為6個(gè)部分、23個(gè)功能區(qū)域、343項(xiàng)考核條款。
山葵說則致力于供應(yīng)鏈供貨一體化，建立起完整的食材追蹤機(jī)制，并完成供應(yīng)鏈側(cè)的信息化升級。
聚慧餐調(diào)聯(lián)合創(chuàng)始人王斌在談及供應(yīng)鏈合作時(shí)，著重指出底層研發(fā)的關(guān)鍵意義。他認(rèn)為僅依靠廚師調(diào)配難以為繼，底層研發(fā)不可或缺。例如研發(fā)出好的調(diào)味料，能在很大程度上提升烹飪效率、降低時(shí)間成本。聚慧餐調(diào)合伙人鄧立威也認(rèn)為，“供應(yīng)鏈和餐飲品牌不再是簡單的甲乙方關(guān)系，而是共同進(jìn)化體，就好比一根繩上的螞蚱。”
漢源東方副董事長賴林勝在餐飲技術(shù)研討中強(qiáng)調(diào)，餐飲企業(yè)必須正視炒菜機(jī)、AI等技術(shù)的應(yīng)用價(jià)值。他結(jié)合麥當(dāng)勞運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)提出，智能化設(shè)備“前端投入雖大，但后端成本節(jié)省效應(yīng)顯著”，建議企業(yè)突破短期視角，“投資不能只看一兩年，要看五年后省下的房租、人工和效率提升空間。”
在這場產(chǎn)業(yè)鏈的共生革命中，餐飲人正用行動(dòng)詮釋新的生存法則——只有產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)緊密協(xié)作，才能在微利時(shí)代構(gòu)建起抗風(fēng)險(xiǎn)的安全網(wǎng)。畢竟，餐飲業(yè)發(fā)展并非百米沖刺，而是一場需要產(chǎn)業(yè)鏈攜手同行的馬拉松。
“這次餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)以‘破繭·新生’為主題，這不是一個(gè)簡單的口號，而是行業(yè)對未來的深度思考。”紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波提到，破繭，就是要打破固有思維，突破傳統(tǒng)模式，勇敢擁抱變革；新生，則是在變革中尋找新機(jī)遇，在挑戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)蛻變，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。
向全球突圍
隨著全球化進(jìn)程的加快，眾多餐飲人將目光投向海外，出海成為中國餐飲企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。
“當(dāng)前中國餐飲業(yè)面臨兩大趨勢：一是出海，二是下沉。”未來食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏認(rèn)為，一線城市高成本已倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)向。他以蜜雪冰城為例分析，資本不僅看重其門店規(guī)模，更關(guān)注“下沉市場打磨出的供應(yīng)鏈效率，以及這種能力對出海的反哺價(jià)值”。
2024年3月，商務(wù)部等9部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中特別提出，要加快中餐“走出去”，支持餐飲經(jīng)營主體積極開拓海外市場。
但在全球化與消費(fèi)者權(quán)益的雙重語境下，餐飲出海已超越單純的市場擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而成為一場品質(zhì)承諾與文化對話的持久戰(zhàn)。
在海外近70萬家中餐廳中，大部分仍依賴傳統(tǒng)菜品維持生計(jì)，但也有越來越多創(chuàng)新者脫穎而出。
早在2021年，蜜雪冰城斥資50億建設(shè)的成都“亞洲總部”，不僅為東南亞4900家門店輸送原料，更將國內(nèi)打磨的品控體系復(fù)刻至海外。
“想要在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)深度扎根，供應(yīng)鏈這道坎就無法回避。”新加坡First Taste公司總經(jīng)理、新加坡經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院顧問周鵬邦分析，2025年被認(rèn)定為供應(yīng)鏈出海元年，倘若供應(yīng)鏈不邁出海外拓展步伐，未來當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈發(fā)展完善后，企業(yè)想要出海便會面臨更大阻礙。因此，鼓勵(lì)企業(yè)對出海方向進(jìn)行考量，擬定戰(zhàn)略規(guī)劃。
在品牌打造方面，餐飲品牌戰(zhàn)略顧問鄒彬直言，餐飲行業(yè)過往競爭方式較為單一、浮于表面，但一個(gè)成熟的餐飲品牌，應(yīng)承載特定文化、營造獨(dú)特餐飲氛圍并傳遞相應(yīng)消費(fèi)觀念，這才是品牌進(jìn)階的深層要義，也是品牌邁向全球市場的關(guān)鍵考量因素。以高端餐飲品牌為例，消費(fèi)者更看重的是價(jià)值感而非單純的性價(jià)比，他們追求的是能獲得超越預(yù)期的獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)。
更高階且極具深遠(yuǎn)意義的是文化破壁。在海外門店運(yùn)營中，海底撈引入的川劇變臉表演，成為吸睛亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，開展變臉表演的門店客流量環(huán)比增長超20%，社交媒體曝光激增數(shù)千次。這看似是文化輸出，實(shí)則也是消費(fèi)體驗(yàn)升級的全球化實(shí)踐。讓海外食客通過可視化技藝展示，親眼見證中式餐飲的文化基因與制作標(biāo)準(zhǔn)。
“餐飲業(yè)所經(jīng)歷的變革，是市場抉擇與消費(fèi)者需求雙重作用的體現(xiàn)。無論身在何處，消費(fèi)者對‘真品質(zhì)’與‘真價(jià)值’的追求，是商業(yè)文明的終極坐標(biāo)。”周鵬邦表示。
視頻拍攝：馮瑩 向怡殳 剪輯： 倪紛紛 黃雯愉
本文鏈接：3·15消費(fèi)新觀察：自廢武功后反而活了！中國餐飲業(yè)的“破繭”與“新生”http://www.lensthegame.com/show-1-38325-0.html
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