2023 是各個平臺百花齊放的一年,抖音電商還有新鮮事嗎?
這不只是刀法提出的靈魂拷問。
過去一年,刀法拆解了不少品牌新營銷案例,圍繞抖音電商 FACT+S 方法論等等,寫過從入門到進(jìn)階的系列文章。現(xiàn)實問題是,如果一個品牌想在抖音電商獲得更多的確定性增長,有沒有一些案例,能打開思路、最好很快能上手去實操驗證?
我們翻閱了今年抖音電商雙11 大促的數(shù)十個上榜品牌,看到不少熟悉的名字,比如「YSL/圣羅蘭」較早掌握全域興趣電商用戶的偏好,將自己的內(nèi)容陣地打造得富有美感,銷售表現(xiàn)及口碑一直不錯;「飛鶴」深耕奶粉行業(yè)多年,在抖音電商打破品類及渠道天花板,實現(xiàn)了多次生意爆發(fā)。
也有一些快速成長的例子。比如時尚輕奢品牌「MCM」,抖音電商雙11 全域銷售額相比 618 期間增長了 200%+;運動品牌「VICTOR/威克多」,其今年的貨架生意同比去年翻倍。這兩個品牌一邊把生意做大,一邊讓更多用戶認(rèn)識他們。
可見,不同品類或階段的品牌,都有機(jī)會在當(dāng)前的抖音電商挖掘自身潛力,獲得增長加速。但有時,品牌們“當(dāng)局者迷”,也需要參考平臺的全局方法論,分析發(fā)力方向究竟是在內(nèi)容、渠道還是產(chǎn)品。
今天這篇文章,刀法打算結(jié)合平臺最新的方法論《抖音電商潛力品牌增長計劃》,先簡單劃個重點,再結(jié)合 YSL/圣羅蘭、飛鶴、MCM、VICTOR/威克多這些案例的打法細(xì)節(jié),探討抖音電商潛力品牌的 4 種增長模式。
01 以潛力股的心態(tài)定向突破,把增長再做一遍
市場全面復(fù)蘇的這一年,品牌比以往更希望看到“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”。
刀法觀察到,在追求確定性增長這個宏大的命題中,抖音電商率先提出發(fā)力「全域興趣電商」。品牌有機(jī)會實現(xiàn)內(nèi)容+貨架不同程度上的增長。在這里,擅長內(nèi)容的品牌可以發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢,還可以補(bǔ)齊搜索、商城、店鋪等版塊;擅長貨架經(jīng)營的品牌,也能復(fù)制傳統(tǒng)貨架經(jīng)驗。
一些數(shù)據(jù)佐證了「全域興趣電商」帶來的增長機(jī)會。僅 11 月 11 日大促當(dāng)天,抖音電商品牌商家 GMV 增長 244%,重點品牌 GMV 增長 454%,貨架 GMV 增長 289%,搜索 GMV 增長 397%,四連破全年峰值。許多中腰部品牌都獲得了實打?qū)嵉脑隽?參與大促活動的商家數(shù)量也實現(xiàn)新增。
抖音電商品牌業(yè)務(wù)雙11 戰(zhàn)報(部分)
上述現(xiàn)象,意味著有些想法是時候發(fā)生改變了:前兩年,大家可能還在重點研究最頭部的幾家品牌,亦步亦趨試圖復(fù)制他們的成功,如今對更廣泛的入局者來說,把注意力集中起來,挖掘自身潛在的增長點才是關(guān)鍵。
這個月,抖音電商面向潛力商家,發(fā)布《抖音電商潛力品牌增長計劃》(下稱《增長計劃》),里面給到了方法論實操指南(即“增長加速器”),對不同生意情況的商家做了一些分類。
《增長計劃》首先給出“基礎(chǔ)自查”和“進(jìn)階診斷”兩套方法。刀法發(fā)現(xiàn),品牌可以從商家體驗分、貨架經(jīng)營分出發(fā),復(fù)盤如何提升選品水準(zhǔn)和店鋪服務(wù)等等,以及根據(jù)后臺數(shù)據(jù)顯示投入比重情況,分內(nèi)容和貨架查詢增長趨勢,看哪個指標(biāo)低于行業(yè)水準(zhǔn),對應(yīng)去優(yōu)化,基本就能覆蓋掉一部分相對“粗放”的增長需求。
《增長計劃》還建議品牌從四個方面進(jìn)行定向突破:F-自營內(nèi)容,A&T-達(dá)人矩陣,C-營銷活動,SSS-搜索、商城、店鋪。在刀法來看,“基礎(chǔ)自查”更適用于需要夯實基礎(chǔ),短期內(nèi)看到增長的商家,尤其是初入抖音電商的新玩家,而“進(jìn)階診斷”和“定向突破”則適用于基礎(chǔ)穩(wěn)固,但想通過精細(xì)化運營尋求進(jìn)一步增長突破的商家。
怎么理解這 4 個定向突破?
其實看下來,經(jīng)營陣地依然還是抖音電商全域,不同的是,作為潛力品牌需要抱有“空杯心態(tài)”,把增長再做一遍。品牌要更聚焦品牌的內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品等交易本質(zhì)環(huán)節(jié),在發(fā)布內(nèi)容、合作達(dá)人、報名大促以及拓展貨架等動作上,學(xué)會揚長避短,抓住機(jī)遇,布局有側(cè)重點。
消費市場有一個共識,大意是說“人只能賺到認(rèn)知范圍之內(nèi)的錢”。在日常經(jīng)營中,品牌操盤手們不斷去跟進(jìn)學(xué)習(xí)最新的抖音電商增長方法論,也是打破認(rèn)知壁壘的重要一環(huán),做到心中有數(shù),避免在正式實操中手忙腳亂、找不到方向。
02 潛力品牌的四種增長模式
品牌操盤是一項非常結(jié)果導(dǎo)向的工作。過去有刀友吐槽,在這一行,最怕的就是聽懂很多大道理,有啟發(fā),但落不到實處。
接下來,我們主要展開說說,針對發(fā)布內(nèi)容、合作達(dá)人、報名大促以及拓展貨架如何實現(xiàn)定向突破,用 4 個案例進(jìn)行實操場景還原。
模式一、內(nèi)容開源,貨架同升
代表案例:YSL/圣羅蘭-拓展禮遇場景,生意品宣兼得
YSL/圣羅蘭是國際知名美奢品牌,在抖音電商內(nèi)容、貨架布局都比較完善,但還希望通過一些前瞻性的洞察,獲得全域品效新增長。
從內(nèi)容場域入手,早在 2022 年雙11,YSL/圣羅蘭就加大了品牌自播投入。品牌增加開設(shè)專屬禮遇號,放大平臺原本就有的“禮贈”心智,把這一點做成自身的一個固定化場景。在 2·14、5·20、七夕等日子,YSL/圣羅蘭禮遇賬號日均直播 20+ 小時,面向男性送禮人群,主推節(jié)日限定、明星、套組禮盒等貨盤,與品牌主賬號(女性人群更多、主打悅己心智)形成互補(bǔ) 。
在貨架場域,YSL/圣羅蘭重點進(jìn)行看后搜運維,結(jié)合送禮心智和節(jié)日熱詞,優(yōu)化評論區(qū)小藍(lán)詞、吸頂詞等,持續(xù)通過商品卡承接搜索流量,并且報名“超值購”,帶動店鋪及商品卡 GMV 提升。今年七夕當(dāng)月,YSL/圣羅蘭禮遇號貢獻(xiàn)品牌全域 GMV 占比超過 35%。
通過禮贈場景,將 YSL/圣羅蘭的品牌勢能和直播間勢能做出差異化,既可以用直播間給品牌引流、塑造形象,又可以用 YSL/圣羅蘭原本就有的品牌力,為直播間帶來信任基礎(chǔ)和用戶的持續(xù)沉淀。
像 YSL/圣羅蘭這類品牌,相對于賣貨,同時也希望品牌精神和調(diào)性能更好地傳達(dá)給用戶,這種情況下,已經(jīng)不是考驗網(wǎng)感這么簡單的事情,需要品牌團(tuán)隊本身非常了解全域興趣電商的用戶消費習(xí)慣,為用戶提供一個和他們生活息息相關(guān)的消費場景,在內(nèi)容和貨架搭建起完整的行動鏈路,讓潛在的品牌粉絲找到你、認(rèn)可你。
模式二、達(dá)人拓展,全域放大
代表案例:飛鶴-合作達(dá)人矩陣,實現(xiàn)人群破圈
飛鶴這個案例也比較有代表性,品牌本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),希望加速在抖音電商和廣大用戶建立信任,同時在達(dá)人合作方面提高效率,實現(xiàn)生意突破。
去年下半年,飛鶴加快拓展達(dá)人規(guī)模,為此建立了 50 多個專屬商務(wù)團(tuán)隊 ,分別與 @琦兒 等多位超頭、以及 @帶娃的小璐、@企鵝媽媽 等行業(yè)垂類頭部達(dá)人進(jìn)行深度合作。
除了日常短視頻種草和達(dá)播帶貨,在大促、行業(yè)主題營銷活動等核心資源檔期,飛鶴會聯(lián)動品牌代言明星,邀請做客達(dá)人直播間、前往達(dá)人工廠溯源等,通過品牌資源助力達(dá)人,形成深度綁定,用多重影響力疊加,幫助品牌快速打爆;達(dá)播帶貨合作期間,也會全周期在達(dá)人櫥窗上架合作商品,上架率高達(dá) 90%。
整體看,在重要營銷節(jié)點,核心頭部達(dá)人直播對飛鶴全域 GMV 有較大貢獻(xiàn),約占 40%+。今年前 9 個月,品牌全域 GMV 同比去年增長 287%+。
值得一提的是,飛鶴在達(dá)人直播間設(shè)置入會引導(dǎo) banner、達(dá)人短視頻評論區(qū)會員活動引導(dǎo),將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會員,結(jié)合品牌會員日 IP,會員累計增長 17 倍,這對品牌建設(shè)、長效經(jīng)營也是直接利好。
飛鶴只是眾多注重品牌信任建設(shè)的代表,在這個案例中,達(dá)人既是渠道又是幫助品牌發(fā)聲的 KOC。
當(dāng)一個品牌有選擇性地結(jié)合相關(guān)垂類達(dá)人,做好和用戶關(guān)系的建立,通過內(nèi)容觸及達(dá)人粉絲,能夠事半功倍地給這些圈層人群留下心理印記,將其快速變成品牌新客。這之后要做的,就是用自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶,把品牌生意做得更長久。
模式三、好貨優(yōu)價,營銷加速
代表案例:MCM-借助營銷節(jié)點,放大爆品效應(yīng)
MCM,雖然在全球擁有數(shù)百家精品店,但它在抖音電商面臨的階段性挑戰(zhàn),正是在認(rèn)知和銷售層面都要實現(xiàn)突破。
品牌的突圍打法很簡單:爆品思路并不過時。
MCM 的營銷動作也很方便拿來“抄作業(yè)”。品牌在 618 的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,復(fù)盤總結(jié)出爆品規(guī)律,結(jié)合雙11 熱點預(yù)估下一個爆品是 TONI、LIZ,提前制定大促貨盤,預(yù)留相應(yīng)的庫存并給予好價折扣。同時, MCM 報名參與抖音電商“節(jié)盟計劃”,通過線下商圈聯(lián)合營銷,活動撬動抖音線上營銷資源,增加品牌整體曝光,為品牌大促形成種草預(yù)熱。
這種結(jié)合爆品、營銷 IP 以及線上線下聯(lián)動的方式,有助于在全域放大品牌影響力,也在大促之后形成了不錯的長尾效應(yīng)。今年雙11,MCM 在抖音電商全域 GMV 同比 618 增長 200%+,其中,爆品貢獻(xiàn) GMV 超過 50%。
不只是 MCM,品牌想要進(jìn)一步重視自己的影響力建設(shè)和商品內(nèi)容種草,就需要在營銷場域重點突破,最關(guān)鍵的一步,在于如何通過平臺營銷節(jié)點將爆品的亮點進(jìn)一步放大,巧妙地借助內(nèi)容和貨架承接流量,將每次大促的新客轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品N草人群,延長爆品的生命力。
模式四、貨架快跑,全域穩(wěn)增
代表案例:VICTOR/威克多-拓展泛貨架,聯(lián)動輻射全域
VICTOR/威克多的案例同樣比較“直給”。
有些品牌在抖音電商會有一種思維定式,注意力放在思考輸出內(nèi)容,相對忽略貨架。作為國際知名頭部羽球運動品牌,VICTOR/威克多首先將品牌自播日常化,積累對品牌感興趣的用戶,在此基礎(chǔ)上,積極拓展貨架場。以商品為中心,結(jié)合看后搜運維、商品 SEO 優(yōu)化等,關(guān)注并報名商城、行業(yè)相關(guān)活動,借助平臺資源,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品的曝光。
拓展貨架場后的生意效果非常直觀,今年 1-10 月,VICTOR/威克多全全域GMV 同比去年激增 102%+,更關(guān)鍵的是,貨架場 GMV 貢獻(xiàn)率高達(dá) 77%+,成為品牌核心增量。
可以這么理解,VICTOR/威克多的貨架場生意,接住了原本品牌自播等內(nèi)容場動作帶來的流量;而貨架經(jīng)營得好,不僅給新用戶帶來信任,促進(jìn)直接轉(zhuǎn)化,也可以反向為品牌內(nèi)容場導(dǎo)流。
全域興趣電商時代,將直播、短視頻、商城、搜索等全部陣地加入運營是一個必然趨勢,差別就在于品牌怎么發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢,讓長板更長,帶動全域生意良性運轉(zhuǎn)。
03 分析師點評
去年此時,我們聊“降本增效”;今天,我們只討論一個話題,在存量時代如何尋找增量。
客觀來說,抖音本身平臺日活 6 億+、圈層人群豐富,平臺內(nèi)容在全域影響力很強(qiáng),抖音電商工具和方法論發(fā)展得也比較成熟,確實是各個品類競爭比較激烈的地方。
即便如此,對于一些渴望突破、持續(xù)增長的品牌,依然有很多辦法進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。
對品牌操盤手而言,不管是看平臺階段性總結(jié)的方法論、看行業(yè)案例,還是親自拉取對比大盤數(shù)值、實地調(diào)研等等,都有助于從更高維度去俯視生意上存在的問題,更明確地找出下一步落地方向。
知易行難。當(dāng)看不清遠(yuǎn)處的風(fēng)景時,請記得看看自己腳下的路。
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