國際美妝大牌集體漲價，市場洗牌暗藏國產崛起良機
記者 邵雨婷
春節之后，各大美妝品牌們相繼宣布漲價。雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH集團、香奈兒等都將旗下彩妝品牌產品價格上調，其中單品最高漲幅已經接近60%。有專柜工作人員稱，此輪漲價幅度或比去年更大。
近三年內，每個春節假期，美妝大牌們都會抱團漲價。面對愈來愈趨于理性的消費者們，大牌美妝為何仍然選擇漲價？有業內人士認為，品牌意在通過提價來樹立形象，代理商等渠道也能借此消化一部分產品庫存。漲價的背后，是大牌們的業績承壓，以及早已不在是大牌平替的國產彩妝們異軍突起。嚴峻的競爭環境下，提價策略最終能否行之有效？
業績承壓下，大牌抱團漲價
2月19日，雅詩蘭黛集團宣布上調雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏、MAC魅可、悅木之源等品牌旗下的約1500款產品價格，產品價格平均漲幅在10%至30%不等。
藍鯨財經記者注意到，雅詩蘭黛集團旗下Tom Ford烈夜奢黑香水(100ML)上漲600元到1950元，熱銷產品DW粉底液從430元上調到450元，小棕瓶眼霜15ml從550元上調到565元。不過，從2月19日起，雅詩蘭黛開啟38節充值贈購物金活動，領券后小棕瓶眼霜15ml實付價格仍為550元。
雅詩蘭黛天貓旗艦店客服告訴藍鯨財經記者，“我們的產品定價需要綜合考慮各方面因素，包括原材料價格、運營成本和運輸倉儲費用等。我們會適時評估并調整一些產品的建議零售價。”據不完全統計，自2012年起，雅詩蘭黛已至少經歷10次價格調整。
無獨有偶，歐萊雅集團旗下的科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌也在近期上調了產品價格，其中，阿瑪尼漲幅在10%以內，碧歐泉漲幅為30%-40%；LVMH集團旗下的紀梵希、嬌蘭、迪奧美妝以及歐舒丹等多個海外知名美妝大牌們同樣宣布漲價。香奈兒在日本市場官網發布調價函稱，將于2024年3月27日起，對包括護膚、香水以及彩妝三大品類共計56個系列產品的價格做上調，調價函內對價格調整的原因解釋為“原料價格上漲”。
漲價的背后是大牌們下滑的業績。
雅詩蘭黛財報顯示，截至2023年12月31日的3個月內，雅詩蘭黛凈銷售額為42.8億美元，較上年同期的46.2億美元下滑7%，凈利潤為3.13億美元，較上年同期的3.94億美元減少18.39%。雅詩蘭黛表示，業績下滑的主要原因在于亞洲旅游零售以及中國內地高端美妝市場的疲軟。
此外，在宣布調價前半個月，雅詩蘭黛表示為了實現2025和2026財年的利潤恢復目標，預計進行全球裁員3%至5%。據悉，雅詩蘭黛在全球擁有約6.2萬名員工，以此數據測算，預計裁員人數在1800人到3000人之間。
2023年，LVMH集團銷售收入同比增長9%達到862億歐元；凈利潤增長8%至152億歐元。盡管業績保持增長，但增速卻有所放緩。2021年和2022年，LVMH集團的銷售額增幅分別為44%、23%，2023年僅為8%。尤其是2023年第三季度，銷售額同比僅增長1%，有機收入同比增長9%，遠低于前兩個季度17%的同比增速以及分析師們11.2%的增速預期。
國產品牌迎來機會
對于此輪漲價策略，市場褒貶不一。
九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，國際美妝品牌有溢價的能力和空間，通過提價來實現銷售增長，從而在競爭激烈的美妝紅海中拉開與國貨或中低端品牌的差距，保持品牌的高價值是其更加有利的營銷戰略。
例如，2021年，聯合利華的全年營收為524億歐元，同比增長了3.4%；基本銷售額同比增長4.5%，這是聯合利華近9年來的最大增速；全年凈利潤達到66億歐元，同比增速達到9%。
在財報中，聯合利華表示，2021年聯合利華選擇通過提高定價的方式應對成本的上漲，全年基本價格增長2.9%，第四季度加速至4.9%。
不過，也有觀點認為，漲價策略會帶來“反作用力”。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，隨著國內美妝市場的發展，消費者選擇的范圍越來越大。漲價或可能會引起部分消費者的“逆反”心理，尤其是對于價格敏感度較高的消費者群體。如果品牌方未能提供充分的理由和價值證明，消費者可能會選擇轉向其他品牌或產品。
國際大牌彩妝的可替代性在近幾年來于國內年輕消費群體中被廣泛認知，在成分和技術端的領先優勢并不突出。而隨著電商的發展，國產品牌靠著“物美價廉”迅速打開年輕人的市場。
以花知曉、珂拉琪、橘朵為代表的“平價國貨彩妝”，抓住唇部、眼妝、腮紅類彩妝產品的低門檻、高復購特質，借助極致外觀打造的“美顏主義”，通過百元以下的高性價比吸引用戶購買。
隨著國產品牌在研發層面加大投入，國貨早已不只是“平替”而已。專注于敏感肌膚護理的薇諾娜，全渠道產品復購率達到近30%，銷量持續保持增長，同時帶動母公司貝泰妮營收增速一度高達50%。以毛戈平、彩棠為代表的“高端國貨彩妝”從修容賽道完成破圈，以教妝帶賣品策略成功提升了品牌溢價。
Sandalwood電商數據監測顯示，2024年1月，全平臺美妝GMV同比增長40%，直播平臺取代傳統電商成為增長主力，國貨品牌市場份額亦進一步提升。1月美妝GMV表現也創下歷年同期新高，較2022年同期增長26%，較2021年同期增長33%。
獨立財經評論員周正國認為，國際美妝品牌提價是給國產美妝品牌機會。特別是中國化妝品等輕奢品，有機會打敗目前行業二流品牌，但想超越國際高端美妝品牌，還是有難度的。
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