網紅彩妝鼻祖貝玲妃賣不動
北京商報記者 藺雨葳 王思琦
繼宣布關閉官方旗艦店后，LVMH集團旗下彩妝品牌benefit貝玲妃正在進一步縮減其他渠道。
2月25日，北京商報記者在benefit貝玲妃線下銷售渠道絲芙蘭看到，benefit貝玲妃產品柜上貨品殘缺，不少產品已經售罄，熱門的眉筆、腮紅盤的試用裝已經出現“鐵皮”現象。相較于其他品牌豐富的產品選擇，benefit貝玲妃的柜臺略顯冷清。絲芙蘭國貿店店員向記者透露，截至目前，該絲芙蘭門店并未收到來自benefit貝玲妃的補貨，“可能賣完這些產品后，絲芙蘭就沒有benefit貝玲妃這個品牌了”。
不僅如此，在社交平臺小紅書上，部分品牌會員爆料稱已收到benefit貝玲妃修眉師的通知，該品牌將于2024年6月底、7月初退出中國內地市場，提醒顧客在退出前盡量使用完修眉卡或及時到店兌換benefit貝玲妃等價產品。
對于退出中國市場的相關爆料，benefit貝玲妃相關負責人向北京商報記者表示，目前貝玲妃確實正在調整在中國大陸的業務規模和發展重點，但對于是否將在2024年6月底、7月初退出中國內地市場一事，并未給出準確答復。
作為網紅彩妝的“鼻祖”，benefit貝玲妃旗下眉筆、妝前乳、腮紅等產品皆是爆款，在線上平臺的銷量一直十分可觀。根據贏商網報道，2020年時benefit貝玲妃就已覆蓋了全國81座城市的275家門店。
但好景不長，在國產美妝品牌及高化品牌的沖擊下，benefit貝玲妃不得不收縮線下門店布局。2021年benefit貝玲妃表示，隨著零售大環境和趨勢的改變，品牌正在調整中國的業務模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。截至目前，benefit貝玲妃在北京已無實體門店，線下產品皆在絲芙蘭進行銷售。
不過，雖然將發展重點轉到了線上，但benefit貝玲妃的產品價格及營銷方式并未幫助其打開更多的市場。作為將年輕女性消費者作為主要輻射對象的品牌，benefit貝玲妃一塊腮紅的售價就高達300元，一款眉筆的售價為235元，一款44毫升的妝前乳售價為545元，與高端化妝品品牌cpb長管妝前霜37毫升540元的售價、雅詩蘭黛一支眉筆290元的價格不相上下。
相較于價格相近的高端美妝品牌們，benefit貝玲妃正在逐步淪為“時代的眼淚”。母公司LVMH集團2023年全年財報顯示，集團香水與化妝品部門在2023年的銷售額首次突破80億歐元，同比增長7%；營業利潤約7億歐元，同比增長8%，創下近五年以來的新高。然而，可圈可點的業績背后，LVMH集團表示，嬌蘭、迪奧、紀梵希等高端美妝品牌是對部門業績貢獻最大的品牌，貝玲妃卻并未被提及，品牌市場份額也正在縮減。根據魔鏡洞察數據，在2023年全年的淘系平臺(淘寶+天貓)眉筆、眉粉、眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。
2023年12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時發布閉店公告，宣布即將結束運營，自2024年1月28日后不再接受新訂單。這就意味著貝玲妃在中國內地商場的銷售渠道僅剩絲芙蘭。
對于市場份額逐步縮減的原因，時尚領域專家張培英認為，benefit貝玲妃在彩妝領域的主線產品過于單一，產品研發及品牌營銷方面也弱于花西子等國產美妝品牌，再加之國內彩妝品牌的崛起，行業競爭的加劇是導致benefit貝玲妃在中國市場日益衰退的關鍵因素。《2023年中國化妝品年鑒》相關數據顯示，2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長5.2%，國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。
對于benefit貝玲妃這一類品牌的未來發展，張培英表示，未來年輕化的彩妝品牌還應該在產品定位上做仔細調研，根據目標客群做與之相配合的產品研發、運營。同時，年輕化的彩妝品牌還應著重于產品的創新研發，打造明星單品以形成品牌的核心競爭力，在打造產品主線的基礎上進行產品副線的研發。
“如能講出新的品牌故事，benefit貝玲妃估計還能在市場上走得更加長遠。”張培英坦言。
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