2024車市：進退兩難的價格戰
從年初特斯拉官降開始，車市價格戰再次貫穿2024年，其間車企曾“停火”止戰，但在激烈的車市競爭下，最終“殺價”再起。造車新勢力拿出0首付、0利息籌碼，合資品牌則直接開出“一口價”，讓今年車市卷出新高度。價格戰背后，車企的利潤亮起“紅燈”，汽車經銷商更是壓力倍增。然而，在內卷的汽車行業中，車企與經銷商被裹挾著前進，明年價格戰或仍將繼續。
“殺價”引蝴蝶效應
2024年，“價格戰”成為國內車市關鍵詞之一。
今年1月，特斯拉中國官宣Model 3煥新版、Model Y降價，打響車市價格戰“第一槍”。隨即，2023年銷冠比亞迪以一張“電比油低”的海報下場參戰，宣布秦PLUS榮耀版DM-i車型起售價降至7.98萬元，EV車型進入10萬元區間。比亞迪的直接“掀桌”，讓各競爭對手不再觀望，五菱、長安、哪吒等眾多車企相繼應戰，2024年價格戰正式打響。
除直接“卷”新車售價，部分車企還通過疊加金融政策，進一步提升競爭力。
面對特斯拉與自主品牌“動刀”價格，合資品牌與豪華品牌也以“一口價、限時優惠”等方式加入價格戰。
“從今年三季度起，部分合資車企發布新車時采用‘一口價’的定價方式，下探合資品牌成交價格區間。”在談及合資品牌價格調整時，中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉表示，合資車企價格體系的變化，意味著在燃油車市場自主品牌面臨合資品牌的挑戰。
價格“內卷”推升銷量，但車企與經銷商的利潤也嚴重承壓。
據統計，今年前11個月，汽車行業營收超9.4萬億元，同比增長3%，但利潤降至4132億元，同比下降7.3%，銷售利潤率僅為4.4%。其中，11月汽車行業利潤為374億元，同比下降35%；銷售利潤率為3.3%。
同時，具體到企業端，盈利情況也不樂觀。數據顯示，今年前三季度，上汽集團、廣汽集團、長安汽車、東風汽車的凈利潤同比均出現下滑。其中，上汽集團方面直言，主要是因為燃油車市場下滑、市場價格戰空前激烈，導致公司銷售收入減少毛利下降。在造車新勢力中，蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車三家車企仍處于虧損狀態。
國內車企承壓的同時，外資車企的日子也不好過。今年上半年，寶馬品牌全球銷量109.65萬輛，同比增長2.3%。但在中國市場，其銷量同比下滑4.2%。同時，財報顯示，今年上半年，寶馬集團凈利潤66.2億歐元，同比下滑達50%。在外界看來，寶馬集團的凈利潤下滑，與其燃油及新能源車型在華大幅優惠導致的毛利率下降有關。
此外，持續的價格戰，也讓作為新車銷售鏈條中關鍵一環的經銷商倍感壓力。
數據顯示，今年上半年完成銷量目標的經銷商占比28.8%，經銷商虧損比例達50.8%，盈利比例為35.4%，平均單店虧損額178萬元。截至今年8月，汽車經銷商“進銷”倒掛數據最高已達-22.8%。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅預計，今年4S店退網數量將達4000家，下半年退網經銷商數量將超過上半年，而過去三年每年退網經銷商數量約2000家。
價格戰仍將持續
不過，在今年國家及地方汽車以舊換新補貼政策推動下，車市價格戰呈現趨緩狀態。
“今年新車市場零售損失最嚴重的月份為1月、6月和7月，單月因價格戰造成的零售損失均超200億元。”李顏偉稱，今年10月和11月，在購車補貼的刺激下市場價格戰趨緩，單月市場零售損失降至約120億元。一份調研報告顯示，今年11月，市場整體新車折扣率約17%，已連續4個月縮減。
然而，趨緩并不意味著“停戰”，12月車市進入收官賽，為爭奪銷量車企再啟“殺價”模式。今年11月底，特斯拉中國官宣Model Y“限時交付尾款立減”政策，即日起至今年12月31日(含)，下訂后輪驅動版或長續航全輪驅動版并完成交付，尾款立減1萬元，調整后23.99萬元的起售價，也讓特斯拉Model Y售價降至上市以來最低點。除真金白銀“殺價”外，部分車企還推出相關優惠權益。北京商報記者在蔚來官方App上看到，今年12月，消費者在蔚來支付定金購車，可享多項購車政策。
相較造車新勢力，傳統品牌則選擇直接“動刀”價格。一位東風本田4S店銷售人員表示，以東風本田CR-V為例，今年12月1日―31日消費者購買該車型，限時綜合優惠高達5萬元。此外，上汽大眾、一汽豐田等合資品牌繼續開出“一口價”的限時優惠政策。
中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝表示，由于以舊換新補貼政策即將在今年底結束，此前處于觀望的消費需求會開始釋放，年底也將迎來一波購車“小高峰”，車企趁機再次推出讓利，來爭奪市場份額。
李顏偉則認為，由于購車補貼政策即將在今年底結束，因此今年12月車市銷量將再創新高，但這也對明年1月的汽車市場帶來挑戰。首先，今年消費者提前透支消費，將影響明年1月的新車訂單量；其次春節假期在明年1月，銷售日期減少將不利于明年1月及2月的新車銷售。
值得關注的是，為搶占明年銷量，已有車企提前下手。近日，比亞迪宣布至明年1月26日，第二代宋Pro DM-i和秦PLUS EV榮耀版兩款車型推出優惠活動，起售價均低至9.98萬元起。“明年初，新車折扣有可能加大，車市將重燃價格戰，預計銷量受損的多為生產中低價位車型的自主與合資車企。”李顏偉表示。
北京商報記者 劉曉夢
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