奧迪“頂流”經(jīng)銷商拋棄奧迪
曾經(jīng)奧迪在華的“頂流”經(jīng)銷商――北京華陽奧通汽車銷售有限公司(以下簡稱“北京華陽奧通”)將轉(zhuǎn)投問界。北京華陽奧通近日貼出公告稱，已不再進行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。12月9日，北京商報記者了解到，與一汽奧迪解除合作關(guān)系后，北京華陽奧通將轉(zhuǎn)跳問界品牌，目前門店已更換“AITO”標(biāo)識，問界展車也陸續(xù)進店。北京華陽奧通作為曾經(jīng)北京最大的奧迪4S店，2022年累計銷售奧迪新車超2萬輛，其最終轉(zhuǎn)跳新勢力品牌的背后，反映出奧迪在華渠道面臨困局。今年以來，國內(nèi)已有多家奧迪經(jīng)銷商門店被曝出關(guān)停、退網(wǎng)的消息。新車價格戰(zhàn)下，以價換量的奧迪正逐漸失去價格優(yōu)勢，經(jīng)銷商開始選擇離開。
轉(zhuǎn)做問界
2010年北京華陽奧通正式成立，隨后在北京顧家莊橋北300米打造起一片占地超10萬平方米的“奧迪綜合園區(qū)”，園區(qū)內(nèi)四棟主體建筑包括新車銷售、售后維修、培訓(xùn)中心以及酒店，其中一汽奧迪4S店于2012年9月正式開業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2015年，北京華陽奧通奧迪新車單月銷量首次突破300輛；2017年，奧迪新車?yán)塾嬩N量達1萬輛；2022年，奧迪新車?yán)塾嬩N量突破2萬輛。
同時，在奧迪展現(xiàn)全球服務(wù)水平和技術(shù)的“雙杯”賽上，北京華陽奧通曾取得奧迪雙杯競賽全球第九名、全國冠軍。成立12年間，北京華陽奧通已成為奧迪在華售前售后體系標(biāo)桿。因此，其突然終止與一汽奧迪合作，引發(fā)熱議。有網(wǎng)友表示：“標(biāo)桿經(jīng)銷商都退網(wǎng)了，奧迪怎么了？”
事實上，此前北京華陽奧通的品牌調(diào)整已經(jīng)開始。今年，其將奧迪園區(qū)內(nèi)的其中一棟樓出租給理想汽車，成為理想汽車綜合中心。今年12月，隨著一紙公告，北京華陽奧通正式與一汽奧迪終止合作，北京商報記者在“奧迪園區(qū)”看到，問界品牌即將入駐，理想汽車綜合中心隔壁樓的外墻上已懸掛“AITO”品牌標(biāo)識。目前，問界品牌展廳處于裝修階段，展廳內(nèi)尚有未撤下的奧迪車型海報及奧迪品牌發(fā)展歷程介紹等，但一輛問界M7展車已提前進店。一位問界品牌工作人員透露，今年12月中旬，問界品牌全系展車將陸續(xù)到店，同時北京華陽奧通不僅銷售新車，還將承接問界品牌交付中心功能。
值得一提的是，雖然與奧迪“分手”，但北京華陽奧通將繼續(xù)從事奧迪車型的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)。北京華陽奧通在公告中提到，將保證消費者在門店擁有的保養(yǎng)維修權(quán)益，并依照合約繼續(xù)為消費者提供服務(wù)。
蝴蝶效應(yīng)
今年以來，奧迪經(jīng)銷商被多次爆出關(guān)店、退網(wǎng)的消息。此前，天津最大的一汽奧迪4S店“永濠奧迪”關(guān)停引發(fā)關(guān)注。天津永濠集團發(fā)布聲明稱：“集團現(xiàn)階段除爭取資金解決客戶的交車問題和員工的工資問題，同時積極尋求品牌廠商的支持。”同時，位于北京五方橋的一汽奧迪北京名尊奧翔4S店也在今年關(guān)門閉店，目前該門店展車均已撤出。此外，杭州兩家一汽奧迪4S門店也被爆出或?qū)⑥D(zhuǎn)售其他品牌的消息。而作為奧迪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的北京華陽奧通轉(zhuǎn)投問界，更體現(xiàn)出奧迪在華渠道面臨的危機。
事實上，部分奧迪經(jīng)銷商退網(wǎng)，來自奧迪銷量下滑帶來的經(jīng)營壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在中國市場交付新車約47.72萬輛，同比下降8.5%。奧迪集團方面曾直言：“奧迪在中國市場正面臨競爭加劇、高端汽車市場萎縮的挑戰(zhàn)。”
新車銷量下滑，奧迪經(jīng)銷商為提振銷量進行的以價換量，則讓其虧損進一步擴大。一位奧迪經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，提升銷量同時保證店內(nèi)資金正常運轉(zhuǎn)，最直接的選擇就是加大優(yōu)惠力度，但越降越虧。“此前，店內(nèi)曾月銷約130輛奧迪新車，但當(dāng)月新車銷售虧損達170萬元。”他透露。同時，部分大型經(jīng)銷商選擇以“吃”租金等方式止損。據(jù)知情人士透露，理想汽車在北京華陽奧通的租金約每年1500萬元。
中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會秘書長崔東樹認(rèn)為，今年汽車市場競爭更加激烈，也加大部分品牌經(jīng)銷商的壓力，新車銷售緩慢質(zhì)押經(jīng)銷商資金，加之持續(xù)增加的優(yōu)惠力度，一旦資金鏈斷裂，經(jīng)銷商便可能出現(xiàn)爆雷的情況。面對市場轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)型以規(guī)避風(fēng)險。
據(jù)透露，北京華陽奧通曾計劃經(jīng)營奧迪與問界雙品牌，但由于奧迪方面不同意，最終選擇轉(zhuǎn)投問界品牌。一位豪華品牌經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)燃油車終端價格波動較大，但問界、理想等新勢力頭部品牌車型的價格則較為穩(wěn)定。對于經(jīng)銷商來說，保價保量便能保證利潤。
豪華“濾鏡”破碎
自主品牌、造車新勢力上攻，奔馳、寶馬價格下探，讓BBA(奔馳、寶馬、奧迪)中排在第三的奧迪頗為尷尬。
2017年，奧迪站上在華銷量分水嶺，全年豪華車銷冠易主奔馳。2017―2023年，奧迪在華銷量始終位于奔馳、寶馬之后。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，寶馬在華銷量52.4萬輛、奔馳在華銷量51.22萬輛、奧迪在華銷量約47.72萬輛。奔馳與寶馬競爭膠著，同時進一步拉開與奧迪的距離。
在新車銷售層面，相較奔馳和寶馬，奧迪的新車優(yōu)惠力度持續(xù)高位。據(jù)威爾森咨詢公司統(tǒng)計，今年前7個月，奧迪終端新車折扣率逼近30%，寶馬為25%，奔馳則接近20%。同期，中國汽車市場平均折扣率則為14%。從新車官方指導(dǎo)價來看，以一汽奧迪A4L和華晨寶馬3系為例，前者官方指導(dǎo)價為32.18萬―40.08萬元，后者官方指導(dǎo)價為31.99萬―39.99萬元。在外界看來，盡管官方指導(dǎo)價接近，但多年來奧迪新車的終端價格始終低于寶馬與奔馳，讓奧迪在消費者心中形成“性價比”豪華品牌的印象，進一步削弱品牌的溢價能力。
“今年市場價格戰(zhàn)更加激烈，店里的優(yōu)惠也已經(jīng)見底。”一位一汽奧迪4S店銷售人員稱，以A6L和Q5L為例，即便在去年底的沖量階段，兩款車型的最高優(yōu)惠也能穩(wěn)在7折以上，但今年優(yōu)惠力度曾一度達到6.9折。中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝認(rèn)為，多年來的以價換量，無形中讓奧迪的豪華品牌價值受損。同時，在新車價格戰(zhàn)下，奔馳、寶馬的價格下探，讓奧迪車型的價格優(yōu)勢逐漸縮小，更加大經(jīng)銷商的壓力。
事實上，奧迪面臨的挑戰(zhàn)不僅來自奔馳、寶馬，更有欲平替?zhèn)鹘y(tǒng)豪華品牌的蔚來、理想、問界等造車新勢力。理想汽車CEO李想曾表示，并不操心國內(nèi)“友商”的銷量，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)豪華品牌BBA。在外界看來，在BBA中排序最后的奧迪，成為造車新勢力最先“搶食”的對象，這也讓奧迪在華“腹背受敵”。
在中國車市電動化、智能化轉(zhuǎn)型趨勢下，奧迪想要守住市場份額面臨較大壓力。對此，奧迪通過一汽奧迪和上汽奧迪雙線加速在華電動化轉(zhuǎn)型。然而，奧迪的“豪華+新能源”并未成為加分項。以一汽奧迪Q4 e-tron為例，今年前10個月銷量1.33萬輛，同比下滑27%，月均銷量約1300輛，其前10個月銷量更不及國內(nèi)頭部新能源車企的單月銷量。而在終端市場，該車型的綜合優(yōu)惠已達10萬元以上。顏景輝表示，在新能源車市場競爭中，很多跨國車企尚未打造出“爆款”產(chǎn)品，同時隨著自主品牌和造車新勢力繼續(xù)狂奔，如何在中國市場迅速“補課”成為奧迪等品牌急需解決的問題。
北京商報記者 劉曉夢/文并攝
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