來源：首席品牌官
春節(jié)將近，CNY營銷大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。從記錄萬家團(tuán)圓到重塑傳統(tǒng)年味，再到送上新年祝福，品牌們都期望在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，借各類廣告“大片”與廣大消費(fèi)者建立更宏大、更深度的情感溝通。
但就在一眾品牌花式翻新之際，今年的雀巢咖啡有點(diǎn)特別，在它的春節(jié)廣告里沒有刻意煽情的場面，也沒有宏大的主題，而僅僅聚焦到了過年時(shí)每一個(gè)人都無比熟悉的“小”場景——那些家人之間反反復(fù)復(fù)的“提醒”。
正是這一句句看似絮叨卻飽含愛意的“提醒”，激發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友共情。不少網(wǎng)友表示“看哭了”“看完想立刻回家過年”“看完想給爸爸打個(gè)電話”。
春節(jié)品牌暖心大片爭相上映的節(jié)點(diǎn)上，雀巢這個(gè)“讓愛化作一句提醒”故事依舊能夠沖出重圍并收獲消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)同，在品哥看來，最關(guān)鍵就在于——找到了一個(gè)新洞察，也找準(zhǔn)了一個(gè)品牌新角色。
一個(gè)過年新洞察 每一句絮叨的提醒，都是愛的表達(dá)
雀巢咖啡的廣告片將敘事鏡頭對準(zhǔn)普通人的過年場景，也從中找到了最普遍的情感共鳴。
片中所描繪的場景，相信讓不少人都深有同感。當(dāng)代年輕人過年最愛的是“有假期”，最怕的是來自家人的各種反復(fù)“提醒”。春節(jié)回家路上提醒你別睡過頭，提醒你記得吃東西。除夕守歲也要提醒你別睡著，大年初一又要提醒你要早起，別喝涼水、多穿秋衣……行走坐立好像都離不開家人的絮絮叨叨。
這些“提醒”有時(shí)會(huì)讓人覺得有點(diǎn)煩，但仔細(xì)一品，又讓人心頭一暖——忍不住反復(fù)提醒你記得加衣、吃飯、少吃外賣的爸媽，其實(shí)時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注著你的健康；提醒你守歲別睡著、新年要早起的家人，也是怕你未能遵從年俗而與新一年的好運(yùn)失之交臂。中式家庭里那些含蓄而深沉的“愛”，往往就在這一句句“提醒”里。換句話說，每一句提醒，其實(shí)都是愛的表達(dá)。
過去就一直主張“提醒每一天”的雀巢咖啡，透過“提醒是在表達(dá)愛”這一過年新洞察，將品牌主張進(jìn)行了節(jié)點(diǎn)性的新演繹，從“提醒每一天”到“把愛化作一句提醒”。
而讓人驚喜的是，基于愛的洞察又緊扣「提醒」關(guān)鍵詞的雀巢，又并未僅限于長輩們對年輕人的提醒，更通過戲劇性的反轉(zhuǎn)，進(jìn)一步闡釋了中國家庭里普遍的“愛的循環(huán)”——不只有爸媽來提醒孩子，年輕人們早就開始反向關(guān)懷爸媽。
那些過去父母長輩總掛在嘴邊的話，漸漸成了年輕人們的口頭禪。孩子們開始提醒父母要小心血脂，提醒媽媽要保持愛美和自信，提醒爸爸對媽媽要贊美到手指尖——把對家人健康、情緒的關(guān)懷放在心上，也掛在了嘴上。他們不只從長輩那里繼承了“提醒”的習(xí)慣，更傳承下了這種“愛的表達(dá)方式”。家人之間的相互關(guān)愛，在代際之間流轉(zhuǎn)。而家庭的溫馨感和親人之間相互表達(dá)的掛念、關(guān)懷，本身就是春節(jié)里人們最向往的年味之一。
一個(gè)溝通新形式將產(chǎn)品利益點(diǎn)，變成品牌情感鏈接點(diǎn)
值得注意的是，在表達(dá)愛、傳遞愛的故事里自然露出的雀巢咖啡，還與消費(fèi)者建立起一種溝通新形式——將各種產(chǎn)品利益點(diǎn)，變成品牌與消費(fèi)者的情感鏈接點(diǎn)。
在各種“提醒”場景里，雀巢咖啡的不同系列產(chǎn)品陪伴消費(fèi)者每一個(gè)需要活力的時(shí)刻，并憑借其特色利益點(diǎn)，將那些“提醒”中未曾出口的“愛”具象化。例如在媽媽提醒女兒在歸家路上別睡過頭、吃點(diǎn)東西時(shí)，能提供活力與能量，還適合出行場景的便攜即飲咖啡，剛好能讓媽媽的“提醒”成真。在提醒孩子除夕守歲別睡著時(shí)，媽媽遞過來的雀巢黑咖啡，以及孩子提醒媽媽注意血脂時(shí)遞過來的黑咖啡，都讓“提醒”變成了切實(shí)的關(guān)懷行動(dòng)。還有那些貫穿于春節(jié)贈(zèng)禮場景，家人團(tuán)聚休閑時(shí)刻的雀巢咖啡，也都紛紛帶著提醒與家人之間的相互掛念，讓愛落地。
事實(shí)上，在承上啟下的春節(jié)節(jié)點(diǎn)上，這種“愛的提醒”很容易讓人從過年故事里跳脫出來，產(chǎn)生更廣泛的場景聯(lián)想。就如同片尾那一張張來自消費(fèi)者的真實(shí)留言，以及家族群里聊天記錄和轉(zhuǎn)發(fā)，家人之間的提醒和關(guān)愛，不只僅限于春節(jié)，愛的提醒甚至也不止于家人。在過去一年里，在更多的生活日常里，這種源于關(guān)愛的提醒無處不在。甚至這種提醒還可能超越家人的范疇，成為朋友、同事或愛人之間表達(dá)關(guān)懷的常見形式。
從特殊節(jié)點(diǎn)到平凡日常，不管在哪一種“愛的提醒”里，雀巢咖啡都不再僅只是一個(gè)普通消費(fèi)商品，不只在生活里為消費(fèi)者添活力，更通過持續(xù)傳遞一個(gè)個(gè)帶著溫暖愛意的“提醒”，持續(xù)扮演著消費(fèi)者情感表達(dá)、陪伴與支持的角色。“把愛化作一句提醒”也不再僅是家人、朋友等“人與人”溝通特點(diǎn)，更成為了品牌與消費(fèi)者的日常溝通底色。
一種品牌制勝基因堅(jiān)守創(chuàng)新路線，步履不停
從今年春節(jié)廣告的新洞察到溝通新形式，不難發(fā)現(xiàn)，雀巢咖啡的品牌“創(chuàng)新”基因正是其制勝CNY營銷混戰(zhàn)的秘訣。而這種創(chuàng)新，還不只體現(xiàn)在營銷溝通中，更早已深植于雀巢咖啡的產(chǎn)品開發(fā)路線里。
就在前不久，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布了2023 NIQ BASES 突破性創(chuàng)新榜單。在14個(gè)獲獎(jiǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品中，雀巢咖啡絕對深黑95%深烘速溶咖啡名列其中。今年榜單新增的新品風(fēng)尚標(biāo)里，雀巢咖啡“燃魂”濃咖啡飲料也成功入選。
兩款產(chǎn)品一同入選快速消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)新權(quán)威榜單，并非偶然。從本質(zhì)上看，這兩款咖啡都遵循了咖啡走向“高品質(zhì)、高濃度、高顏值、強(qiáng)力提神”的大趨勢，更分別以0糖0脂和低糖低脂滿足了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的健康訴求。其中“燃魂”還特別對標(biāo)健身場景，在消費(fèi)者需要活力加持的運(yùn)動(dòng)場景下，為其好狀態(tài)賦能。此次入選權(quán)威榜單，也足以證明，雀巢咖啡深耕消費(fèi)者精細(xì)化訴求，持續(xù)提供場景解決方案的創(chuàng)新成長路線，已然贏得了行業(yè)認(rèn)證和市場認(rèn)可。
在2022年推出“提醒每一天”的品牌新主張后，雀巢咖啡在春節(jié)再度以新洞察、新內(nèi)容再次點(diǎn)題「提醒」，不僅繼續(xù)夯實(shí)了用戶對品牌的認(rèn)知，也在過年這個(gè)自帶人群情緒的特殊場景下，在“把愛化作一句提醒”創(chuàng)新表達(dá)中，將品牌與用戶情感鏈接再度深化。
其實(shí)，當(dāng)我們將關(guān)注目光從春節(jié)營銷場，繼續(xù)延展至雀巢咖啡品牌長線發(fā)展中，不難發(fā)現(xiàn)，憑借對中國市場三十余年的深耕，雀巢咖啡一直就在憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，不斷以共情力、陪伴力的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者。由此才成為了一代又一代年輕人的忠實(shí)伙伴。
當(dāng)然，雀巢的故事不止于雀巢。在當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者越來越重視馬斯洛上層需求滿足的市場環(huán)境下，各類消費(fèi)品牌都必須重新劃定成長和溝通方向——以更契合當(dāng)代消費(fèi)者生活方式、生活場景的思路創(chuàng)新鍛造產(chǎn)品力，也要以更貼合大眾接受興趣，又能引發(fā)群體共鳴的溝通內(nèi)容，找到品牌與消費(fèi)者的情感鏈接，鑄就品牌與消費(fèi)者的情感私域。
如今，雀巢已經(jīng)憑借春節(jié)廣告和產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)營做出了示范。接下來，又將有哪些行業(yè)品牌繼續(xù)在新的一年走上全新的成長道路？值得繼續(xù)期待。
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