所謂一石激起千層浪，2023年，科技圈最大的盛事莫過于華為帶著Mate 60回歸。國產7nm芯片、網速達到5G標準等話題賺足了眼球，再度引發科技圈的輿論熱潮，讓人不禁對2023年第四季度，華為手機的出貨表現充滿了期待。
然而，盡管華為Mate 60的回歸，對iPhone具有非常明確的針對性，依然無法撼動iPhone的市場地位，反而是小米戲劇化地被擠出了第四季度出貨量TOP5的位置。IDC發布的最新數據顯示，2023年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7363萬臺，同比增長1.2%。其中蘋果排名國內市場首位，榮耀、vivo、華為以及OPPO分別位列第二至五位。
華為攜帶Mate 60強勢回歸擠進第四位，而小米則跌出TOP 5行列。此前，有觀點認為，華為回歸受影響最大的是榮耀，在華為手機因遭遇制裁而陷入低迷期后，榮耀吸納了大量原來的華為用戶，一舉躍升到國產手機出貨量的首位，成為了小米最主要的競爭對手。
如今華為的回歸并未對榮耀造成重大影響，榮耀仍然位居國產手機第一的位置。而vivo、OPPO盡管在互聯網上的聲量并不如小米、華為，但“悶聲賺大錢”的作風，使其在中國市場保持了相對穩定的市場地位。
小米之困
分析人士認為，小米逐步落后的原因是復雜的，除了內部決策失誤之外，還有市場環境變化的原因。2021年，隨著華為受到制裁，無法使用5G芯片而缺席了當年高端手機的競爭，給予了小米崛起的機會，小米趁勢吸收了華為手機的部分份額，和蘋果、榮耀成為了當年的受益者，而vivo、OPPO不僅無法分食華為的養分，在當年甚至出現了份額下滑的情況。
然而，小米卻沒能抓住華為手機喘息的機遇，而錯失了“增長”的機會。2021年，小米推出的高端系列手機小米11出現口碑暴跌的情況，屢屢被爆出Wi-Fi故障、燒主板、手機死機、手機發熱重啟等質量問題。甚至有忠實用戶在視頻平臺發布吐槽，引發了廣泛傳播，擴大了影響。
這導致小米2022年全年的營收表現均不理想，從2021年的每季度500億元左右，下滑至2022年的每季度約400億元。到了2022年年末以及2023年第一季度，小米手機業務營收規模繼續下滑到了367億元和350億元。
然而，更大的難題是，小米手機還有大量的存貨需要消化。為了搶占華為手機受到美國制裁帶來的市場機遇，小米在2019年開始進行品牌轉型，啟動“紅米”+“小米”的雙品牌模式，紅米通過性價比占據電商渠道，而小米則主打高端。為此，在2020年到2021年間，小米大幅擴張線下門店，同時增加線下門店的手機供應量，這引發了后續的庫存難題。
Wind數據顯示，小米的賬面存貨在2021年年末首次突破500億元，2022年6月末再創新高達到578億元，占總資產比重達到19.72%，為上市以來最高水平，對這些存貨的消化一直延續到2023年。2021年，小米每季度平均售出600萬臺高端機，為小米提供了樂觀的情緒，然而2022年則立馬出現了反轉，當年第一季度，小米高端手機的出貨量就下降到了400萬臺。
高端迷思
高端化成為了中國智能手機廠商的心結。華為手機憑借海思芯片以及與徠卡合作開發攝影功能，而成功跨過高端的門檻。然而，緊接著等來的卻是美國的制裁。
這給予了其他品牌進入高端市場的機會。在華為開始受到制裁的2019年，小米開啟高端化策略，在線下開啟小米之家旗艦店、小米之家專賣店和小米之家授權店等零售模式，并在2020年推出高端產品小米10。
然而，小米切入高端市場的時機，卻已經沒有了華為崛起時的同等條件。一方面是，中國消費市場呈現出需求不振的局面，在降薪潮、裁員潮的打擊下，消費者開始收緊荷包，減少支出，這讓高端智能手機市場缺乏足夠的消費力支持。另一方面，智能手機技術處于停滯狀態，不管是折疊屏，還是其他高端手機都缺乏技術亮點，無法帶動“換機潮”。
這不僅體現在中國手機品牌上，蘋果盡管擁有更高的高端市場份額以及用戶忠誠度，但在2023年年底，也開始因為創新不足而增長乏力。盡管數據顯示，蘋果占據2023年中國市場出貨量TOP 1的地位，但iPhone的號召力卻出現下滑，2023年的成績主要是因為二級市場促銷活動頻繁。也就是說，是降價行為為消費者帶來的消費動力。
但在2024年，蘋果仍然面臨重大挑戰，開年便等來市值的大蒸發。巴克萊降低了蘋果的評級，認為蘋果iPhone 15銷售乏善可陳，并預期iPhone 16難有改善。天風國際分析師郭明錤日前也發文表示，iPhone 16系列不會有任何“重大設計變化”。預計蘋果最早要到2025年才會推出設計有重大變化的全新iPhone，以及更全面、更有差異化的生成式AI或應用程序。
如今已經不是進軍高端市場的好時機，甚至在高端市場里守成也是一個艱難的任務，而想要完成品牌向高端市場的跨越，則是難上加難。
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