來源：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
2024第一出“打臉”大戲來自現(xiàn)制咖啡新勢(shì)力庫迪與其聯(lián)營(yíng)商。
早幾天前，庫迪在聯(lián)營(yíng)商工作會(huì)議上宣布了兩項(xiàng)新規(guī)定：一個(gè)是往后門店訂貨由系統(tǒng)負(fù)責(zé)自動(dòng)訂/退，一個(gè)是總部要求門店必須售賣茅臺(tái)旗下的兩款保健酒。
剝奪訂貨自主權(quán)和“強(qiáng)制”售賣明顯賣不動(dòng)的酒水品類，引發(fā)了聯(lián)營(yíng)商的群體性不滿，不少聯(lián)營(yíng)商在小紅書、DY等社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽庫迪。
有意思的是，沒過兩天，庫迪就“改口”了，對(duì)自動(dòng)訂貨與售賣酒水的規(guī)定迅速做了調(diào)整。
不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)性銷量下滑已經(jīng)耗光了聯(lián)營(yíng)商們的耐心，對(duì)總部的所謂“新花樣”不再愿意無怨言配合。
而眼下仍需聯(lián)營(yíng)商提供發(fā)展底氣的庫迪，再急于脫離生存危機(jī)，怕是也不敢再輕易激進(jìn)了。
1.“千層套路”背后，現(xiàn)金流成最大桎梏
日杯量大幅下滑、聯(lián)營(yíng)活動(dòng)頻頻啞火……歷經(jīng)一年多的“無效發(fā)展”后，過去選擇無條件跟隨陸老板的聯(lián)營(yíng)商們不僅不再配合，甚至開始主動(dòng)撕開總部的套路。
不論是前段時(shí)間的人機(jī)協(xié)作和跨界做茶貓，還是近期的自動(dòng)訂貨和售賣酒水，在聯(lián)營(yíng)商眼里，都是庫迪打著“總部為你好”的旗號(hào)給他們?cè)O(shè)下的套路。
人機(jī)協(xié)作的消息一出，就有懂行的聯(lián)營(yíng)商在內(nèi)部群里察覺出其中的不合理性，包括機(jī)器人本身成本高昂以及新模式適應(yīng)上的不確定。有人更是直言“項(xiàng)目專為韭菜而生”。
跨界賣茶飲更是很難讓他們有底氣。且不論當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的茶貓想在頭部品牌普遍開始“下沉”的情況下，突圍難度不止一點(diǎn)。
也正是因?yàn)榍宄丝偛康?ldquo;套路”，在自動(dòng)訂貨與售賣酒水規(guī)定出來的時(shí)候，他們不僅不再跟隨，還“集體揭竿”，在官方群、內(nèi)部群、社交平臺(tái)發(fā)出抗議。
自動(dòng)訂貨機(jī)制的出現(xiàn)，會(huì)大大影響門店對(duì)盈利的把控，讓本就回本無期的聯(lián)營(yíng)商們愈發(fā)被動(dòng)。
售賣所謂茅臺(tái)旗下的保健酒，更是隱患重重：影響門店原有的咖啡品牌定位、自己出售賣的“力氣”給總部做“獲得飛天茅臺(tái)指標(biāo)”的嫁衣等等。
事實(shí)上，只要回溯庫迪的發(fā)展歷程，就不難發(fā)現(xiàn)其套路的“一脈相承”。
早期，品牌憑借“前瑞幸財(cái)務(wù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”的標(biāo)簽吸引聯(lián)營(yíng)商加入，等聯(lián)營(yíng)商掏了錢開始運(yùn)營(yíng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，庫迪不論是產(chǎn)品、營(yíng)銷還是供應(yīng)鏈都沒能達(dá)到瑞幸的水準(zhǔn)。否則，也就不會(huì)出現(xiàn)如今的銷量困境了。
而之所以圈錢套路不斷，歸根結(jié)底還是庫迪遲遲未能找到現(xiàn)金流問題的解法。
去年年中就有業(yè)內(nèi)人士爆料庫迪在用承兌匯票給聯(lián)營(yíng)商做結(jié)算，銷量持續(xù)性低迷導(dǎo)致淡季以來倒閉退場(chǎng)的門店又在增多，庫迪賬上的現(xiàn)金流狀況大概率已不太樂觀。如此，這才有了一系列渴望自救的新動(dòng)作。
可顯然，聯(lián)營(yíng)商們已不愿再“乖乖照做”了。
2.冷靜的聯(lián)營(yíng)商，難冷靜的庫迪
聯(lián)營(yíng)商們之所以從早期的一腔熱血走到如今相對(duì)冷靜的狀態(tài)，本質(zhì)是庫迪在發(fā)展過程中暴露的問題，讓他們的熱情一步步被消耗殆盡。
早期的價(jià)格戰(zhàn)的確助推了庫迪獲得知名度并實(shí)現(xiàn)門店快速擴(kuò)張，但即便有總部提供的補(bǔ)貼支撐，依然有不少門店長(zhǎng)期掙扎在盈虧線邊緣。為了盡快回本，他們不得不接受總部后來的“多店獎(jiǎng)勵(lì)”，從一家店開到了兩家或者多家。
但他們未曾料想到的是，庫迪的后續(xù)發(fā)展會(huì)如此疲軟。
產(chǎn)品層面，早期的價(jià)格戰(zhàn)期間忽視產(chǎn)品研發(fā)勉強(qiáng)算有情可原，可隨著門店數(shù)量增多，品牌影響力提升，庫迪仍不愿在產(chǎn)品上多花心思。要么是復(fù)刻瑞幸已有產(chǎn)品，要么是研發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品并無太大差異的新品，導(dǎo)致其至今未能推出一款出圈的爆品。
要知道，現(xiàn)存的頭部連鎖咖啡茶飲品牌幾乎都已有爆品“傍身”：喜茶的多肉葡萄、奈雪的茶的霸氣芝士草莓、瑞幸的生椰拿鐵……
而且，在咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷程度不斷加劇的行業(yè)背景下，庫迪的低價(jià)“王牌”不僅正面臨幸運(yùn)咖等對(duì)手的沖擊，在與早已盈利的瑞幸開展拉鋸戰(zhàn)時(shí)也很難占到上風(fēng)。此時(shí)若是產(chǎn)品力不及時(shí)跟進(jìn)，那些慕低價(jià)而來的消費(fèi)者極可能在更低價(jià)的品牌出現(xiàn)之時(shí)迅速轉(zhuǎn)投他人懷抱。
產(chǎn)品不給力還直接影響了后續(xù)的一系列聯(lián)名活動(dòng)。在與《甄嬛傳》和《間諜過家家》等IP、范丞丞和王一博等明星的聯(lián)名活動(dòng)里，不少消費(fèi)者都吐槽產(chǎn)品難喝，影響了聯(lián)名的IP。
還有“老生常談”的供應(yīng)鏈問題，導(dǎo)致門店部分產(chǎn)品和聯(lián)名周邊的常態(tài)性缺貨，既影響聯(lián)營(yíng)商日常運(yùn)營(yíng)，也讓品牌在消費(fèi)者心中的印象分日漸走低。
早些時(shí)候有聯(lián)營(yíng)商曾給總部寫信，稱自己門店的小伙伴時(shí)不時(shí)就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品或周邊缺貨被消費(fèi)者吐槽甚至謾罵。某種程度上，他們不僅要承擔(dān)供應(yīng)鏈導(dǎo)致的銷量不佳的經(jīng)濟(jì)后果，還得承受消費(fèi)端不滿帶來的情緒后果，有怨言實(shí)乃情理之中。
聯(lián)營(yíng)商越冷靜，在產(chǎn)品、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等層面存在多重問題的庫迪，就越難以冷靜。不然也不會(huì)在近期頻頻聯(lián)名，甚至售賣與主業(yè)并不相關(guān)的酒水。而這些問題本就共同指向品牌難以在短期內(nèi)獲得銷量提升，加上外部融資因陸老板新增被執(zhí)行信息再度無望，品牌正前路堪憂。
不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)情況是，庫迪不論是要守住現(xiàn)有門店規(guī)模，抑或是按計(jì)劃開啟茶飲市場(chǎng)的新一輪廝殺，都離不開聯(lián)營(yíng)商在背后的支撐。
尤其是，庫迪引以為傲的瘋狂開店早已成為現(xiàn)階段茶飲品牌的共識(shí)。根據(jù)“壹覽商業(yè)”的統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城門店數(shù)已逼近3萬，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌緊隨其后，正朝著萬店規(guī)模邁進(jìn)。茶貓要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的迅速趕超，幾乎是不可能的。
隨著與聯(lián)營(yíng)商之間的關(guān)系日漸“微妙”，這位“后院失火”的咖啡新勢(shì)力，正將自身帶向“激進(jìn)難貫徹、佛系難生存”的尷尬境地。
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