在東北各地旅游的俞敏洪，可能有些“坐不住了”。
兩天前，東方甄選發(fā)布2025上半財(cái)年報(bào)告。這也是自2024年7月底董宇輝離職后，東方甄選發(fā)布的首份業(yè)績(jī)報(bào)告，其表現(xiàn)令人大失所望。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年11月30日止六個(gè)月（去年下半年）內(nèi)，東方甄選核心業(yè)務(wù)（持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）凈虧損達(dá)到9650.3萬(wàn)元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。并且，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商）、總交易額等多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有下滑。同時(shí)，新東方業(yè)績(jī)不及預(yù)期，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑至1925.5萬(wàn)美元，同比下降9.8%。
失去與輝同行這一重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)后，無(wú)論是東方甄選還是新東方，都正在經(jīng)歷一段艱難的“陣痛期”，承受著“分手”帶來(lái)的沉重代價(jià)。
不知此時(shí)，“去董化”的俞敏洪，后悔了嗎？
剝離與輝同行后，甄選“塌房”了
失去與輝同行和董宇輝后，東方甄選和俞敏洪的日子并不輕松。
1月21日，東方甄選發(fā)布截至2024年11月30日的半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選半年?duì)I收為21.87億元，較上年同期的24.11億元下降9.3%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收金額，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為20億元，較上年同期的24億元下降18%。
截至2024年11月30日止六個(gè)月，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈虧損為9650萬(wàn)元，而去年同期為凈盈利1.61億元，由盈轉(zhuǎn)虧。若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，報(bào)告期間持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈盈利為3270萬(wàn)元。
值得注意的是，據(jù)這份財(cái)報(bào)披露，東方甄選多項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均有下滑：其中，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商）凈營(yíng)收總額由上年同期的24億元減少9.3%至22億元；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利為7.35億元，較上年同期的7.94億元下降7.4%；總交易額（GMV）則由上年同期的57億元減少16.2%至48億元。
受東方甄選拖累，新東方2024年9至11月的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了劇烈的波動(dòng)。
1月21日傍晚，新東方公布了截至2024年11月30日的2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，凈營(yíng)收10.38億，增幅19.4%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1930萬(wàn)，下滑9.8%。Non-GAAP下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)暴跌45.8%，至2758萬(wàn)美元。調(diào)整后每ADS收益也僅為0.22美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的0.26美元。
1月22日，新東方-S、東方甄選港股早盤雙雙大跌，新東方一度跌超31%，東方甄選一度跌近10%，慘烈的跌幅讓市場(chǎng)投資者心驚膽戰(zhàn)。
對(duì)此，有新東方相關(guān)人士向媒體回應(yīng)表示，“公司沒有特殊的情況，只是下一季度的guidance（業(yè)績(jī)指引）可能不及市場(chǎng)預(yù)期?！?span style="display:none">j9L流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
談及第二季度業(yè)績(jī)受東方甄選拖累，該人士表示確實(shí)有一定影響，畢竟去年同期東方甄選的凈利潤(rùn)表現(xiàn)不錯(cuò)?！皷|方甄選第二季度業(yè)績(jī)同比下降，主要是因?yàn)槿ツ?月份剝離了與輝同行，假若剔除這次剝離帶來(lái)的一次性影響，東方甄選是盈利的?！?span style="display:none">j9L流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
“銷冠”離開的代價(jià)，不止于此
“銷冠”離開的代價(jià)有多大？東方甄選或許最有發(fā)言權(quán)。
2023年12月，突發(fā)的“小作文”事件成為東方甄選與董宇輝關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。作為帶領(lǐng)東方甄選崛起的關(guān)鍵人物，董宇輝受到內(nèi)部員工如此“背刺”，輿論一時(shí)嘩然。
2023年12月底，董宇輝直播間“與輝同行”正式成立。2024年1月9日晚，“與輝同行”首秀，全場(chǎng)收獲了13億次點(diǎn)贊，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)200萬(wàn)，銷售額突破1.5億，登上DY帶貨總榜第一名。此時(shí)此刻，董宇輝已不再是一個(gè)小主播，身上有了“東方甄選高級(jí)合伙人”、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁等多重身份。
但在此之后，董宇輝和東方甄選之間的關(guān)系并沒有得到緩和。董宇輝粉絲和東方甄選員工來(lái)回纏斗，業(yè)務(wù)沖突和輿論糾葛從未停止，導(dǎo)致公司股價(jià)經(jīng)歷了多輪下跌。
去年夏天，董宇輝、俞敏洪徹底分道揚(yáng)鑣。2024年7月25日，董宇輝正式宣布辭職，“銷冠”離開了東方甄選，雙方徹底劃清了界限。董宇輝分走了與輝同行的一半利潤(rùn)，剩下另一半也被東方甄選分配給了他，此外董宇輝購(gòu)買與輝同行的7658萬(wàn)元也由新東方支付，不少媒體將這筆錢總結(jié)為 “分手費(fèi)”。
然而，這一“體面分手”的背后，卻并不平靜。在董宇輝離職的消息公布后，東方甄選的股價(jià)直線下跌，中小股東的不滿情緒達(dá)到了頂點(diǎn)。而俞敏洪則堅(jiān)稱，這是面對(duì)公司現(xiàn)實(shí)情況的無(wú)奈之舉，甚至對(duì)公司發(fā)展是有好處的。
時(shí)至今日，董宇輝已經(jīng)離職數(shù)月，但東方甄選“去董化”留下的余震仍未停止。
2023年同期東方甄選總帶貨GMV（商品交易總額）為57億元。而此次財(cái)報(bào)顯示，東方甄選帶貨GMV為48億元，減少了9億元，賬號(hào)關(guān)注人數(shù)僅增加了20萬(wàn)人。反觀與輝同行，單飛100天漲粉近300萬(wàn)，目前DY直播間粉絲數(shù)量2733萬(wàn)，距離東方甄選主賬號(hào)2902萬(wàn)粉絲，只差一步之遙。
第三方平臺(tái)蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11大促，DY平臺(tái)上與輝同行成交額排名第二，而東方甄選主賬號(hào)罕見跌出榜單前十，排至第二十名，前一位次是其矩陣賬號(hào)“東方甄選美麗生活”。
“目前，對(duì)于東方甄選而言確實(shí)是一個(gè)尷尬的局面。”互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌談到，“去董化”造成的影響客觀存在，企業(yè)需要一定時(shí)間走出這種“陣痛期”“問題在于它（東方甄選）2025年要怎么走，如何重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向，讓整個(gè)東方甄選的品牌、傳播、運(yùn)營(yíng)等等，逐步恢復(fù)到以前的水平。”
果集飛瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆講，“這種陣痛也好，或者說(shuō)是激烈的痛苦也好，可能不會(huì)是一個(gè)短期出現(xiàn)的問題，而將長(zhǎng)期伴隨著東方甄選?！痹谒磥?lái)，東方甄選需要時(shí)間去慢慢消化整個(gè)事情，“因?yàn)榍捌诘恼鹗幪^(guò)激烈，他們自己的內(nèi)部可能都沒有消化好，想要短時(shí)間找到新爆發(fā)點(diǎn)很困難?！?span style="display:none">j9L流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
業(yè)績(jī)低谷，俞敏洪如何破局？
上述幾位行業(yè)分析師不約而同地向新浪科技表示，俞敏洪不會(huì)后悔“去董化”，也不會(huì)再去培養(yǎng)下一個(gè)“董宇輝”。
俞敏洪曾多次表示，如果東方甄選只是依賴于董宇輝一個(gè)人發(fā)展的話，那這就不是一個(gè)正常的公司。在他看來(lái)，正常的公司應(yīng)該是全面發(fā)展的，所有主播們?nèi)σ愿暗匕l(fā)展，公司本身也全力以赴發(fā)展。
事實(shí)上，從 2022年3月推出第一款自營(yíng)品開始，東方甄選就明確了要做一家消費(fèi)品牌公司，而非一家依賴主播的 MCN 機(jī)構(gòu)。俞敏洪明確地公開說(shuō)過(guò)，未來(lái)東方甄選不會(huì)再讓主播獨(dú)立成立平臺(tái)、獨(dú)立運(yùn)作，因?yàn)檫@會(huì)帶來(lái)撕裂和不可預(yù)料的結(jié)果。
在直播電商行業(yè)中，“去頭部化”正逐漸成為趨勢(shì)，畢竟薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的負(fù)面案例比比皆是。成也流量，敗也流量，稍有不慎就會(huì)對(duì)公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)造成極大的隱患。
“從資本的角度上來(lái)看，不可能讓一個(gè)人去‘綁架’整個(gè)公司，企業(yè)發(fā)展要追求安全性和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，某種程度上這種操作（去董化）也是比較合理的，”于斌講。
但沒有了超級(jí)主播，沒有了“增長(zhǎng)的靈魂”，東方甄選的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？
在2025年?yáng)|方甄選股東電話會(huì)議上，俞敏洪對(duì)于東方甄選到今天為止的這樣的結(jié)果還算是相對(duì)比較滿意的。面向未來(lái)，第一個(gè)重點(diǎn)還是自營(yíng)品產(chǎn)品的品類增加和質(zhì)量的進(jìn)一步提升；第二仍將積極發(fā)展自有App，要增加App的活躍度、注冊(cè)量和會(huì)員人數(shù)，并積極拓展其他平臺(tái)，包括小紅書，京東，淘寶等，加上微信小店送禮功能等；第三個(gè)重點(diǎn)是流量建設(shè)，2025年俞敏洪將和東方甄選的主播們一起，使得流量能夠得到進(jìn)一步的發(fā)展，預(yù)計(jì)到5月31日號(hào)之前看出一定的效果。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥談到，“東方甄選通過(guò)多業(yè)態(tài)和多渠道的模式，結(jié)合直播電商的多主播形成穩(wěn)健且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，這個(gè)模式不會(huì)受到單一大主播存在的潛在負(fù)面影響?！?span style="display:none">j9L流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
俞敏洪還談到了東方甄選GMV下降，他表示，“2025財(cái)年上半年，東方甄選經(jīng)歷了一些變故，總GMV下降，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)是在可控的范圍之內(nèi)。”并提到，“出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)，在大部分股東的預(yù)料之中。甚至可以說(shuō)是比他個(gè)人想象的數(shù)據(jù)還要好一點(diǎn)。因?yàn)闁|方甄選經(jīng)歷了一個(gè)巨大的不確定性以后，總要有一個(gè)恢復(fù)期?！?span style="display:none">j9L流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
對(duì)于未來(lái)預(yù)期，俞敏洪稱，2024財(cái)年下半年，一些特殊情況導(dǎo)致流量超級(jí)，GMV超級(jí)多，幾乎無(wú)法超越，所以2025財(cái)年下半年各項(xiàng)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)同比下降，請(qǐng)各位投資者股東提前做好準(zhǔn)備，不希望股東們對(duì)今年的同比有太高的期待。
此外，俞敏洪還談到了東方小孫回歸直播間一事。俞敏洪稱，這也是被自己允許的。經(jīng)過(guò)了思考以后，東方小孫反復(fù)請(qǐng)求，因?yàn)樗蚕Ｍ転楣径嘧鳇c(diǎn)事情。此外，東方小孫在產(chǎn)品遴選和產(chǎn)品質(zhì)量把控方面確實(shí)非常不錯(cuò)，因?yàn)樾O的個(gè)性就是做事情總是希望做到極致的狀態(tài)。
俞敏洪表示，在2024年之前，除了在東方甄選做直播以外，基本不參與公司的管理事務(wù)，之后他將身體力行地參與到東方甄選的管理和業(yè)務(wù)中。“我已經(jīng)63歲了，但大家仍能感受到我身體還可以。既然我接手了東方甄選這項(xiàng)工作，在未來(lái)的幾年里，我一定會(huì)全力以赴，努力把東方甄選打造成一個(gè)生活方式和生活體驗(yàn)平臺(tái)。所以大家放心，不用擔(dān)心我近一兩年內(nèi)會(huì)退休。”
董宇輝的出走，東方甄選短期內(nèi)難以走出業(yè)績(jī)低谷，再加之新東方也受到牽連，股價(jià)和業(yè)績(jī)均面臨較大的壓力。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)信心的挑戰(zhàn)，‘掌舵人’俞敏洪將如何應(yīng)對(duì)并盡快扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，成為當(dāng)前亟待解決的難題。
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