來源：TopMarketing
4月3日，小米SU7首批交付儀式在北京舉行，一時之間，創(chuàng)始人雷軍為首批車主親自拉開車門的場面在網(wǎng)上引起熱議，衍生出“只要30w千億總裁給我開車門”等趣味熱梗。
圖源小紅書
無論車企同行與專業(yè)媒體如何大講參數(shù)，都不得不承認(rèn)小米的營銷對傳統(tǒng)汽車而言是降維打擊。此前，TOP君已經(jīng)分析過小米掀動整個互聯(lián)網(wǎng)的新車發(fā)布會《小米新車發(fā)布會，為何“蔚小理”老板都來了？》，總結(jié)出發(fā)布會背后的三大用意。
當(dāng)我們把目光放得更長遠(yuǎn)，會發(fā)現(xiàn)小米的營銷戰(zhàn)線拉得很長，新車發(fā)布會只是其中一個節(jié)點(diǎn)。這場營銷戰(zhàn)以創(chuàng)始人雷軍為核心，汽車技術(shù)發(fā)布會、汽車工廠揭秘、汽車工廠工裝夾克限量發(fā)售、交付儀式等重要節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，采用vlog、調(diào)查互動、抒情小作文等接地氣的形式，回頭細(xì)看，雷軍一天發(fā)微博的數(shù)量可以多達(dá)十幾條。
接下來，TOP君將試著分析營銷戰(zhàn)役中的亮點(diǎn)，帶你領(lǐng)略小米營銷思維的“降維打擊”。
講好“創(chuàng)業(yè)”故事，打造創(chuàng)始人人設(shè)
雷軍是小米流量最大的宣傳端口，小米汽車的品牌塑造也離不開這位標(biāo)志性人物的人設(shè)打造。
“押上全部聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。”三年前小米官宣造車的發(fā)布會上，雷軍講述了一個成功企業(yè)家孤注一擲二次創(chuàng)業(yè)的故事，用詞擲地有聲又足夠真誠熱血，最開始就抓住了網(wǎng)民看熱鬧的心理，引發(fā)人們對小米汽車的好奇心。
在小米SU7首批交付儀式上，雷軍近距離與車主互動。網(wǎng)友戲稱：“花30萬就能讓千億總裁專門跟我握手、擁抱、合影，親自替我開車門，最后還非要送我一臺車。”從視頻中看，雷軍面帶微笑，氣質(zhì)親切，站在他身旁的車主都呈現(xiàn)出一種“追星成功”的興奮狀態(tài)。
創(chuàng)始人的人設(shè)不是一朝一夕就能打造出來的，無論何時，雷軍面對鏡頭似乎都保持著微笑，千億富豪但“真誠”、“謙遜”是他一直以來給互聯(lián)網(wǎng)大眾留下的印象，并在持續(xù)不斷地互動中做到深入人心，成功地為創(chuàng)始人的人設(shè)增添了幾分人格魅力。
強(qiáng)化對標(biāo)策略，關(guān)聯(lián)友商宣傳
小米汽車從不避諱提到友商。去年12月舉行技術(shù)發(fā)布會前一日，小米在北京、上海、廣州、深圳四大城市地標(biāo)建筑投放大屏廣告，向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等友商致敬，引爆網(wǎng)友關(guān)注。小米極其顯眼又簡單直白的線下廣告不僅把自身姿態(tài)放低，能夠贏得消費(fèi)者好感，同時聯(lián)動了各大友商，此時其他品牌不回應(yīng)是“高冷”，回應(yīng)又是為小米汽車做了一波免費(fèi)宣傳。
3月的小米SU7發(fā)布會直接請到“蔚小理”三大車企巨頭和長城汽車、北汽集團(tuán)兩大老牌車企創(chuàng)始人及董事長齊聚一堂，其中的暗流涌動讓網(wǎng)友們津津樂道，也讓小米趁勢吸引汽車領(lǐng)域用戶的關(guān)注，更快地渡過“跨界新人”這個身份，通過大范圍的曝光贏得車圈認(rèn)同。
圖片來源于微博網(wǎng)友@鱷魚十三
雷軍介紹產(chǎn)品時直接對標(biāo)保時捷、特斯拉，外界對此有褒有貶，還因?yàn)橥庥^極其相似而衍生出“保時米”、“年輕人的第一臺保時捷何必一定是保時捷”等熱梗，但這無疑是個賺足眼球的話題，熱梗能夠給網(wǎng)友二創(chuàng)帶來更多話題空間。通過這種對標(biāo)，小米得以借助這些成熟品牌的聲譽(yù)，快速地在消費(fèi)者心中建立起對小米汽車的品牌認(rèn)知。
設(shè)置價格懸念，不斷制造話題
在技術(shù)發(fā)布會后的幾個月中，雷軍不斷在各種場合強(qiáng)調(diào)小米汽車的技術(shù)參數(shù)和精湛的制造工藝，暗示小米汽車的成本并不低廉。在宣傳策略上，他也將小米汽車與豪華品牌保時捷進(jìn)行對比，這樣一來，無疑提升了消費(fèi)者對小米汽車價格的預(yù)期。并且無論怎樣透露產(chǎn)品細(xì)節(jié)與性能，小米汽車的定價都捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，讓消費(fèi)者愈發(fā)好奇。
這種策略與小米手機(jī)最初樹立的“高性價比”形象形成了鮮明對比，激發(fā)了媒體和用戶的極大興趣，他們紛紛參與到這場關(guān)于小米汽車定價的“競猜游戲”中。互動不僅提高了用戶的參與感，也在無形中創(chuàng)造了巨大的市場聲勢，達(dá)到了為小米汽車造勢的宣傳目標(biāo)。通過這種方式，小米汽車在尚未正式上市之前，就已經(jīng)成功地塑造了一種鮮明的品牌形象，并引發(fā)了廣泛的市場期待。
提出先行主張，量化價值感知
小米車身8層上漆工藝、攝像頭5層全光學(xué)超高清透光鏡頭、9100噸一體化大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)……盡管許多友商可能都在使用相似的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，但這些細(xì)節(jié)對于一般消費(fèi)者而言并不是完全透明的。當(dāng)小米汽車首先宣傳這些特點(diǎn)時，不太了解的消費(fèi)者容易誤以為這些獨(dú)特的優(yōu)勢是小米汽車的創(chuàng)新，從而影響他們的購買決策，樂百氏的27層凈化廣告也是這個道理。
小米的營銷策略也收獲了同行的認(rèn)可。360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎評價小米汽車營銷是神一樣的存在，認(rèn)為小米成功的關(guān)鍵之一在于深刻理解了用戶的需求，并且用消費(fèi)者聽得懂的語言表達(dá)了出來。“雷軍在小米發(fā)布會上講的很多東西，我作為一個小白用戶，反而都聽進(jìn)去了，覺得自己都聽懂了。”周鴻祎表示，許多車企無論是跟媒體還是經(jīng)銷商打交道都是To B思維，這種思維也延續(xù)到To C的營銷中，說好聽點(diǎn)叫“行話”，說得不好聽就是“黑話”。
當(dāng)其他車企還在用高大上的專業(yè)術(shù)語做宣傳，甚至沒有意識到哪些習(xí)以為常的屬性是消費(fèi)者的痛點(diǎn)的時候，雷軍已經(jīng)在用可以感知的數(shù)字讓消費(fèi)者簡潔直觀地理解行業(yè)概念，比如他講續(xù)航：小米SU7起步支持700km的長續(xù)航，每天往返100km，足夠用一周。又比如他講防曬：在38℃的光照下暴曬90分鐘之后，小米SU7的車內(nèi)溫度要比Model 3煥新版后驅(qū)車型低12℃，可謂是一種“演講的藝術(shù)”。
跨界互動營銷，助推熱度破圈
雷軍在微博上時刻與網(wǎng)民互動，發(fā)布對產(chǎn)品的思考、工作感悟、日常生活的記錄，讓小米品牌與消費(fèi)者的距離感消弭無形。小米汽車工廠揭幕的視頻本意是讓消費(fèi)者深入地了解小米的造車實(shí)力，由此衍生出的雷軍同款工裝更像一個“彩蛋”，售賣工裝的決定體現(xiàn)出小米對用戶意見的重視和及時反饋，給予消費(fèi)者信心和親切感。
在網(wǎng)友開玩笑似的提出給張頌文送SU7的時候，雷軍也迅速趕到，把這場“跨界互動”落地成了現(xiàn)實(shí)。在去年《狂飆》爆火之時，張頌文曾經(jīng)擔(dān)任過“小米影像探索家”短期代言，注重細(xì)節(jié)又愛好攝影的張頌文與小米親民的氣質(zhì)恰好契合。
行動力十足的網(wǎng)友更是趁機(jī)做出了張頌文和小米汽車的代言海報，連廣告詞都用上了雙關(guān)手法：小米汽車的“狂飆”之路。
圖源網(wǎng)絡(luò)
雷軍和張頌文的拉扯被戲稱為現(xiàn)實(shí)版“霸道總裁愛上我”，也為小米汽車的交付制造了額外看點(diǎn)。從代言人營銷的角度來看，以張頌文目前的咖位，一輛頂配SU7的價格換張頌文的“代言”效果，怎么算都是一筆穩(wěn)賺不賠的營銷買賣。
本文鏈接：小米SU7：降維打擊傳統(tǒng)汽車營銷http://www.lensthegame.com/show-3-15919-0.html
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