21世紀經濟報道記者 吳佳霖 深圳報道
11月末，昆侖萬維在北京的一場閉門交流會上宣布，將豪擲5億美金，投資1000部海外本土短劇。據悉，其全資子公司Kunlun Group Limited近日多次增持映宇宙（3700.SH）股份。資料顯示，做直播社交起家的映宇宙已經成為國內微短劇市場的第一梯隊。
此舉延續了昆侖萬維追逐風口的特性，也側面說明短劇出海是下一個銷魂的金窟。
TikTok for Business發布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，在未來，海外月均短劇用戶規模預計將達2億至3億人。相應地，市場規模有望達到百億美元水平。
短劇出海風口掘金者眾，全球霸總中國造。多位業內人士對21世紀經濟報道記者表示，目前全世界的短劇團隊，從數量和質量上，都是華人較為領先。
“短劇出海市場空間至少是國內市場的7～12倍。”香港光盒動力科技公司CMO梁劍認為，出海短劇正朝著百億美元級藍海市場躍升。截至2024年3月末，過去一年全球短劇APP用戶時長增長了16倍。國海證券研報指出，采用短劇DAU*ARPPU測算得到，長期海外短劇市場規模在144～648億美元區間。
“現在國外短劇入局者很多，拍婚紗的、拍廣告的、新媒體的，都已經轉行拍短劇了。”深圳酷看文化曹蕊透露，“尤其是女頻短劇，織夢者眾。”
在蕓蕓織夢者中，在如今風靡世界并獨占鰲頭的所有短劇題材中，為什么是女頻，為什么是甜寵，為什么是霸總?
織夢者：量產霸總
“還得是霸總題材最賺錢。”多位業內人士透露，在廣闊的短劇市場里，歸屬于女頻類目的霸總仍舊是大家趨之若鶩的題材。
作為出海短劇三巨頭之一，ShortMax正是憑借爆款霸總短劇打開了歐美市場。
“目前，以60天周期計算，我們海外短劇的平均投資回報率在120%左右，頭部爆款的投資回報率在200%以上。”ShortMax聯合創始人COO何澤曦意氣風發地對21世紀經濟報道記者說，核心創始人迅速搭建起了一支有出海+短劇+大DAU內容型平臺經驗和能力的團隊。目前團隊從去年6月3～5個人的團隊，用了一年出頭的時間，搭建了一個400人的專業短劇出海團隊。平臺ShortMax上線一年，全球下載用戶破億，月活用戶3000萬+，月營收達到3000萬美元以上。同時出品了全球票房過千萬美元的短劇5部以上，保持著全球單部短劇最高票房3000萬美元+的票房紀錄。
三巨頭之一的ReelShort也憑借狼人、吸血鬼、豪門、霸總等題材拼盤碰撞出第一個爆款，出圈后迎來下載量和內購收入的第一波爆發式增長。據SensorTower數據，ReelShort2024年三季度合計凈流水為6343萬美元，環比增長52%、同比增長327%。2024年1～9月合計凈流水為1.4億美元，同比增長688%。
“我們最開始選擇的是比較熟悉的女性向故事，比如說狼人或者吸血鬼。這些故事在Chapters以及Kiss上面都有過很好的驗證了。”Crazy Maple Studio（楓葉互動）副總裁南亞鵬接受媒體采訪時說。
對于短劇載體中霸總文化和甜寵劇集的火爆，相關的業內人員含蓄地表示：“灰姑娘的故事是幾百年來已被市場證實的經典范本，我更愿意相信，我們是在為女性織夢。”
“霸氣本來就是人物性格塑造的特點之一，不是錯誤的。”蘇州大學媒體與傳播學院副教授許靜波對21世紀經濟報道記者坦言，“每個劇集總有正面人物和負面人物，也需要有由頭推動情節發展。”
在霸總存在的劇本里，有仇隔夜就報，有臉當場就打，一句話“天涼王破”，一轉眼“龍王歸來”。略顯“奇葩”的劇情，霸總文化中拿捏住了爽點。已在國內驗證過的經典霸總模式孕育出高回報的方法論，全球領先的短劇商業模式帶來豐厚的利潤，卓越的內容量產能力將短劇推向海外。
光盒動力監制Heidi對21世紀經濟報道記者表示，“很多國外的合作伙伴跟不上我們短劇的玩法。短劇是很難得的，搶先一步文化輸出的產品。”
“從目前的付費用戶來看，女性大概占到了60%左右。十個女頻短劇里，有九個都是講億萬富翁老公這種主題的敘事。”曹蕊笑道，“其實男頻也是有市場機會的，因為歐美劇集也以快節奏著稱。只是逆襲似乎還沒有找到一個符合歐美市場的打法，還在期待一個爆款的天降。”
爆款出來后，用戶的喜好逐漸明晰，市場就能打開。
“一個爆款出來之后，所有公司會根據這個模板緊急制作一批類似的作品。”一位編劇說，“短劇行業抄襲成本很低。這是一個類型迭代速度很快的產業，預測爆款很難，追熱點很簡單。”
所以，以已被市場驗證過的故事主線甚至IP為藍本，以歐美時興元素回爐重造，就是一個翻車率更低的賺錢方案。
霸總，一直是那個多方數據維度評估下來的“最優解”。
“大家都覺得這是個風口，”多位業內人士認為，“短劇出海確實是看好的，還有很長的增長期，但不是所有人都能吃上這波紅利。”
攻堅者：“霸總”載舟
即使是“量產”的霸總，也有著良莠之分。
“基于用戶的需求差異，從一開始海外短劇的制作精良程度和質感，以及成本，都比國內短劇的起點相對會更高一些。”何澤曦對21世紀經濟報道記者分析，“我們的運營模式也比去年更加精細化。”
“我們選擇出海國家的評估維度是總人口規模是否夠大，人均ARPU是否夠高，短劇內容心智是否成熟，內容供給是否充足。綜合評估下來，歐美、東南亞、日本都是不錯的選擇，目前回報率也很好。”何澤曦說，“美國和歐洲市場還是在持續增長的，喜好隨著投入到市場的短劇類目，題材，風格和故事的多元化也在拓展出新的興趣點和新的人群圈層。”
興趣迥異、風格懸殊的人群對市場提出了自己的需求。
“認為自己可以花一小筆錢，用胡編亂造劇本攢一個作品出來，小打小鬧還能一夜暴富的那些平臺和公司，可能后面慢慢就消失了。”Heidi如此評價現在在海外做短劇的團隊，“資本已經入局。各個國家的娛樂圈的明星、導演、包括之前一些房地產商，都在把錢投入短劇行業。”
“所以我從一開始就請了好萊塢的團隊打造精品，我們推出的第一個含有狼人元素的作品就是爆款，回報率很高，給了我們很大的信心。”Heidi回憶道，“基本上我們的產品都有超過10倍或者20倍以上的回收率，例如第一個狼人的爆款，已經超過了20倍的回收率，現在還在持續收費中。”
良好的市場回報率，建立在市場的生產方精品內容供給、用戶付費習慣良好等因素的“雙向奔赴”之上。
“國外的付費習慣很好，這意味著用戶付費的精品短劇有足夠的市場。另外，觀看廣告、每日打卡、轉發分享等玩法也在逐漸完善中，大家都在逐步拓展。”曹蕊認為，未來出海短劇也會向精品化方向發展，帶來整體成本投入的上升，“演員薪酬、制作成本、IP購買，現在的成本都是前幾年的好幾倍。另外，手底下出過爆款的編劇和導演，其薪資也會高于市場價格2-3倍以上。”
“短劇的誕生是基于手機終端和移動互聯網在全球普及孵化出的新內容形式，這種形式滿足的是人類永恒存在的故事性內容的真實需求。”何澤曦對21世紀經濟報道記者說，“所以這種需求在過去的一年里，已經被全球各區域市場的高速增長的各個維度數據所驗證。現階段整體市場還處于初級階段，還有非常大的增量空間。”
鑿蟹者：風浪之上
第一批攻堅者，在品嘗到鮮甜的蟹肉之前，也面臨著諸多風浪。
“需要克服的問題主要是溝通交流障礙，和如何讓主創團隊理解中國成熟的短劇方法論，快速讓他們建立既具有本土文化優勢，同時又具備短劇的核心價值點的內容生產SOP的難點上。”何澤曦對21世紀經濟報道記者分享。
“困難在于與商家合作、達人對接、進度把控等，最難的是去協調達人。國外的網紅對自己能接什么產品、不能接什么產品，都有很高的自我管理意識。有一些產品，無論是多高的報酬他們都不會接，因為在他們看來，這違背了自己的信仰。”作為第一批出海的MCN機構，深圳市糖豆跨境電商有限公司目前已經積累了豐富的海外達人庫，但“他們很多時候不愿意接受協調，也不想演繹什么劇情，只愿意根據自己的理解去介紹產品。”
其CEOShirley對21世紀經濟報道記者說：“這讓部分貨品很難賣，轉化率很低。”
“歐美區和我們有著明顯的文化差異，他們更偏好真實、生活化的內容，直播內容的運作模式也更依賴個人而非團隊。”Shirley對歐美平臺背后運行的邏輯如數家珍，“短劇出海歐美是很有潛力的，但需要更多的本土化和市場調研。我們目前的推廣方式包括投放廣告、內容營銷和與機構合作。”
“資金流轉、境外投放、人員調配……在國外制作短劇需要高度的協同性，但現在各個環節銜接得不是那么好。”回答21世紀經濟報道記者的問題時，Heidi不是正在出差，就是在出差的路上。
“大家都在風口上走鋼絲。一步蒙對，或許就可以一夜暴富；一步踏錯，就是粉身碎骨。”一位業內人士認為，海外短劇市場的風險性建立在資金、版權、溝通等多個環節之上，每一步都需要承擔比國內短劇市場更大的風險。據悉，這位業內人士的朋友在海外資金鏈斷裂，一夜破產，無以為繼；而另一位朋友借款去做短劇出海的項目，因無力償還貸款而宣告破產。
“很多現在做出海賺錢的公司其實都是二道販子。”一位短暫嘗試過出海的短劇從業者透露，“把國內的版權拉到國外，經過簡單的翻譯和二創批量販賣，也就是我們所說的譯制劇。而很多時候，平臺不公開數據，內容版權是無法獲得保障的。”
這位業內人士提及的譯制劇的量產模式，正是如今出海三巨頭之三DramaBox屢試不爽的“萬金油”。
“我們被騙稿太多次了。”幾位嘗試給出海短劇平臺投稿的文字內容創作者說，“投稿之后沒有過，但過段時間發現自己的創意在別的劇本里被演繹了，我認為這就是抄襲。我在劇本里描繪了霸總主角權力至上的場景，到了現實才知道，其實我是那個他們扇耳光時在旁邊的路人甲。”但提及未來的解決策略，一位內容創作者表示，自己一個月大概能創作一個女頻甜寵劇本，國內一個劇本價格大概是2萬元左右，性價比不算高，“也不一定賣得出去，賣不出去就砸手上了。”
為了出海短劇市場更豐厚的利潤，她說，她愿意承擔一定的風險。
思考者：無法成為的霸總
不同于傳統歐美劇集動輒數季的漫長伏筆和宏偉主線，開局便是嘲諷、嫌棄、指責，經歷一系列壓抑、打臉、反轉之后，將會在故事的結局——也就是幾個小時后，迎來夢幻而豪華的婚禮，甜寵而如意的日常生活。
為什么要看短劇？“腦子一扔就是看！”每天朝九晚五的女孩曉玲說，“我知道我可能有些戀愛腦，但短暫地沉浸于幻想之中，是我為數不多的、私密的放松方式。”
“我其實很喜歡看霸總短劇，但是我也會因此羞恥。”平日工作繁忙的“女強人”小玉米說，“我很享受一天高強度的工作之后，躺在被窩里，萬籟俱寂，把自己帶入被霸總寵愛的小女孩的感覺。”
從業內人士而言，“之前的霸總劇其實都是在塑造男性，強調男性的能力和財力。我們要講述男主如何一步步進化成為新時代女性的理想男友，恢復戀愛關系中的平等地位，讓女性體會到被看見、被接住、被尊重的感覺。”一位女性甜寵劇創作者如此解釋自己心中的“霸總觀”。
作為織夢者，幾位采訪對象和內容創作者都對自己手下的量產霸總形象持保留意見。
“灰姑娘的故事是一場幻夢，好像一個充滿奶油和香精的千層蛋糕，但是人類不能靠一天三頓的甜品生存。”蘇州大學媒體與傳播學院副教授許靜波接受記者采訪時，對記者分享了自己的“霸總觀”，“精致的產品也不一定是精品，精品一定要有其扎根于現實的內核。灰姑娘作為一個文藝作品，也是當年格林兄弟收集了非常多的雜談和傳奇整理出來的最佳版本，是符合當時的時代潮流的。”
“民族的，也是世界的。全世界的青年都有著相同的惶惑和不滿，也有著類似的痛苦和迷茫。中國短劇出海，要從下沉市場開始，要打入民間。也許短劇并不能解決問題，但是能夠撫慰人心。語言是限制思維的牢籠，放到短劇里一板一眼地追究臺詞和邏輯是不合適的，短劇更在意情感的傳遞。”許靜波認為。
他認為，中國制造的短劇反復地分析與展現大家的情緒共鳴點，碾磨爽感，引起了世界年輕人的共鳴。
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