21世紀經濟報道記者 凌晨 西安報道
“春晚西安分會場‘山河詩長安’節目的畫面挺寫實的。年輕的男孩女孩穿著漢服拍照打卡去餐廳吃飯乘坐地鐵公交，諸如此類的場景在西安隨處可見，并不稀奇。”葉子漢服館老板張葉對21世紀經濟報道記者說道。
2023年中旬，張葉辭去攝影師的工作，跟朋友合伙在西安市大唐不夜城附近開了一家漢服裝造攝影館。
50多平米的店鋪、超過170套漢服、上百種配飾道具以及兩位攝影師、兩位妝造師，張葉的漢服店在春節期間創造出單月30萬的營業額。
這并非個例。企查查數據顯示，我國現存漢服相關企業5853家。近十年，我國漢服相關企業注冊量呈整體增長態勢。
從區域來看，陜西現存1529家漢服相關企業，位居第一。而后分別為山東479家、河南433家。
“穿著漢服游長安”，成為網絡上西安旅游攻略中必不可少的節目。
“年輕消費群體娛樂消費觀念的轉變催生出新型文旅產品和玩法，由此也帶來了西安文旅市場發展邏輯的改變。”陜西省社科院文旅研究中心主任張燕對21世紀經濟報道記者說道。
在她看來，此前單純靠售賣門票的形式已經追不上年輕人的需求，打造場景化旅游，讓游客深度參與體驗文旅產品和服務或許是未來重要的發展方向。
漢服游長安成常態
在位于西安市曲江新區的大唐不夜城，春節期間游客人氣絲毫不減。
夜幕降臨，彩燈閃爍，仿唐建筑飛檐斗拱、層樓疊榭，身著漢服的年輕女孩巧笑倩兮。
距離大唐不夜城街區數十米的居民樓內，漢服主播王曉正身著全套裝造為網友介紹店內的漢服種類及售價。
“西安的漢服妝造沒有淡旺季。”霓裳羽衣漢服妝造館負責人張春對21世紀經濟報道記者說道。“或許是因為我們店本身在景區附近，到店客流量一直很大，節日期間人更多、排隊時間更長了。”
21世紀經濟報道記者現場看到，四位妝造師正在為鏡前的女孩們裝扮，墻邊還有5位顧客落座等待，店內的兩位攝影師已經跟隨客人出門外拍。
“大概1月—2月底都屬于春節消費期，我們往往提前一周才能預約到有位置。因為漢服選衣服、化妝、做頭發一整套流程少則兩小時多則三四個小時，即便我們從早上十點營業到晚上九點，一天接待人數也很有限。碰到假期，我們還會招一些兼職化妝攝影師。”
張春進一步表示，三四月份屬于小淡季，排隊時間短了，但客流依然是比較飽滿的，大學生偏多。到了二季度，暑期檔就快來了，緊接著中秋、國慶、元旦、寒假檔，只要是假期，基本都爆單。而且漢服妝造做得好，會產生復購。店內復購超兩次以上的客人不在少數。
事實上，西安專業做漢服售賣的店鋪并不多，主要為漢服妝造租賃。
21世紀經濟報道記者注意到，目前西安漢服妝造市場主流價格分別在1000—3000多元、300—800元以及300以下區間。以中端價格店鋪為例，多個受訪店主稱月營業額最高可達10萬—30萬不等。
“漢服走紅為西安旅游產業提供了新一輪發展機遇。漢服妝造服務本身時間比較長，進一步拉長了游客過夜停留時間。隨之而來的便是本地酒店、餐飲等消費增加、周邊景點人流量上漲，最終體現在當地旅游收入方面。”張燕說道。
場景式體驗成“新賣點”
曲江文旅公司相關人士對21世紀經濟報道記者表示，漢服走紅的背后其實是游客需求的變化。旅游市場上不缺傳統產品，而是需要一批文創引領、科技賦能同時能夠帶來新鮮極致體驗的全新產品。
“場景式體驗游產品打造并不容易。首先對城市建設、景區面貌有一定要求。”上述人士坦言，“想要游客‘不出戲’，景區內大到建筑風格、小到攤位桌椅都要統一風格，這對景區管理運營難度也很大。最終，要讓游客在全域空間中得到最大程度的體驗觀感，滿足其個性化、人性化的需求。”
以大唐不夜城街區為例，事實上，早在20世紀90年代末，西安擬建曲江旅游景區，由工程院院士張錦秋規劃設計曲江核心區“七園一城一塔”布局，其中“一塔”是大雁塔，“一城”便是大唐不夜城。
從 2002年開工建設到2009年點亮工程啟動，7年時間里，大唐不夜城并未如今天一樣走上春晚火遍全國。
直至2018年“西安年·最中國”的系列活動提出后，大唐不夜城作為主要展示區，對街區硬件建設和基礎設施配套改造升級。
具體來看，將原本的車行道變更為步行道，同步調整了燈飾亮化、音樂演出、商業業態等布局，在街區環境、文化特色、智慧旅游等多方提升。同時，將老字號、非遺展示等元素融合。
改造完成后，恰逢短視頻平臺興起。自2019年開始，憑借獨特建筑風格與特色演藝，不僅大唐不夜城一炮而紅，其景區內包括不倒翁小姐姐、盛唐密盒等多個演藝節目成為社交平臺上火爆IP。
“我們是專程穿漢服去大唐不夜城拍照打卡的。體驗感的確很棒。首先大家都穿漢服，很自然的就融入進去，我們一家三口都穿了也不違和，大家還會跟小朋友一起合照。”來自長沙的游客張玉（化名）對21世紀經濟報道記者說道，“而且步行街里面隨處可見唐風元素，從商鋪門頭、店面設計，到街道燈柱、卷軸式長椅等，連樹上的燈帶都是唐詩，真的會有‘穿越感’，非常方便拍照。”
據悉，今年春節期間，大唐不夜城連日高位運行，日接待游客超過65萬人次。其所在的曲江旅游度假區經營收入同比分別增長144.43%。
而在西安場景式旅游走紅，大唐不夜城等大型景區爆火的背后，無數個文旅產業元素迅速崛起共同構建出一條營收上千億的文旅產業鏈。
比如多年沉寂后，因漢服妝造一夜出圈的西安演出服裝市場—一洲商城，從萎靡不振的小吃街改造而來的“長安十二時辰街區”，從瀕臨倒閉的秦漢唐廣場到如今人流如織的綜合商業體大悅城……
在張燕看來，旅游市場需求本質上是全域空間內流動的消費形態。熱點IP會帶來游客，大規模的游客流動會帶動人、財、物等資源的流動，創造出消費流動與需求疊加的新價值，從而帶動區域旅游市場的繁榮。
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