21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者趙曉晨 佛山報(bào)道
春節(jié)漸近，于周欣航而言，一年中最為忙碌也滿心期待的時(shí)刻到了。
當(dāng)“恭喜你發(fā)財(cái)、恭喜你精彩”的歡快bgm響起，線下商超貨架上各式各樣的堅(jiān)果產(chǎn)品，往往是“C位”主角，而隨著消費(fèi)群體的日益多元化以及消費(fèi)模式的演變，堅(jiān)果線上銷售也在年關(guān)迎來旺季。
周欣航忙壞了。作為廣東南興天虹果仁制品有限公司（以下簡稱“南興天虹”）的副總裁，他既要安排生產(chǎn)排班，又要備戰(zhàn)各大平臺(tái)的年貨節(jié)，提升產(chǎn)品動(dòng)銷率。早在春節(jié)前 90 天，南興天虹已踏入過年備貨旺季的快節(jié)奏，生產(chǎn)線全力運(yùn)轉(zhuǎn)，堅(jiān)果日產(chǎn)量最高可達(dá) 500 噸。
（工人正在生產(chǎn)線上做人工抽檢。趙曉晨攝）
1992年，南興天虹品牌從香港進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，一步步擴(kuò)充堅(jiān)果品類、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化車間、打通物流渠道，成為涉足代加工、大宗原料成品貿(mào)易以及終端品牌銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)。
這家擁有亞洲最大堅(jiān)果生產(chǎn)基地的企業(yè)，在近幾年的商業(yè)競爭中，不得不直面電商這一繞不開的渠道。一方面，電商為企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，拓展了市場邊界；另一方面，流量競爭愈發(fā)激烈，投流成本不斷攀升，企業(yè)在這場角逐中面臨著巨大的壓力。
周欣航選擇不參與低價(jià)競爭，將目光投向研發(fā)創(chuàng)新，試圖開辟新的市場空間。在拼多多的扶持下，2024年，拼多多天虹官方旗艦店銷量同比增長超過85%；而近期的年末大促中，南興天虹在拼多多的表現(xiàn)同樣突出，截至目前，旺季銷售額同比增長超過15%。
“近年來，拼多多消費(fèi)者基數(shù)不斷增大，用戶群體畫像日益豐富全面，平臺(tái)對(duì)品牌商家的扶持力度也持續(xù)加大。”在周欣航看來，拼多多“新質(zhì)供給”等政策與南興天虹的轉(zhuǎn)型策略不謀而合，成為企業(yè)突破行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)困境的關(guān)鍵。
大灣區(qū)的“開心果”，從小作坊走向超級(jí)工廠
（南興天虹堅(jiān)果超級(jí)工廠。趙曉晨攝）
踏入南興天虹位于廣東順德的超級(jí)工廠，便仿佛進(jìn)入了一個(gè)堅(jiān)果生產(chǎn)的奇妙世界。一顆開心果從海外產(chǎn)地到出廠，會(huì)經(jīng)歷采摘、篩選、控溫、多溫烘烤等12道工序，既保留了獨(dú)特口感，還不會(huì)破壞其營養(yǎng)物質(zhì)，符合中國人色香味俱全的需求。
也許很難想象，如今的“超級(jí)工廠”，前身是一個(gè)只有60平方米的閑置蠶房。
1986年，南興天虹的創(chuàng)始人鄧以楊先生帶資15000元，給侄女鄧惠娟作為創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)金。每天，在逼仄的小蠶房里面，鄧惠娟與婦女們揼柴魚皮、錘核桃取仁、夾松子取仁、脫花生衣、炒瓜子、炒花生，再入爐烘烤，分裝充氣，包裝入罐。
除了核桃、腰果及適宜國內(nèi)種植的堅(jiān)果，人們熟知的堅(jiān)果，如開心果、夏威夷果基本上都是舶來品。因此堅(jiān)果一開始引進(jìn)到中國時(shí)，并無中文命名，而改變這一切的也是南興天虹。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)外國人看到堅(jiān)果在中國有市場前景，便找到南興天虹進(jìn)行堅(jiān)果加工，但像開心果（原名阿月渾子）由于沒有中文名難以推廣，南興天虹負(fù)責(zé)人覺得其外觀像白果，又是開口的，像在綻放笑容，于是就命名為“開心果”，“包括夏威夷果、碧根果都是我們命名的”。舶來品們自此擁有了通俗的中文名字，在市面流通起來。
也正是這樣的契機(jī)，讓從最初在小作坊從事炒瓜子炒貨和洋行貿(mào)易的天虹，成長為目前擁有堅(jiān)果加工全鏈條生產(chǎn)的大型企業(yè)。
（南興綜合果仁廠。趙曉晨攝）
南興天虹發(fā)展拼搏的60余年，也恰好與中國堅(jiān)果市場規(guī)模不斷擴(kuò)展的時(shí)間線相契合。
改革開放后，中國堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展迎來了黃金期，隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，堅(jiān)果作為營養(yǎng)食品，市場需求持續(xù)擴(kuò)大。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年至 2021 年，我國堅(jiān)果市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到 15%以上。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2023年中國堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)到2856億元，同比增長20.4%。
盡管前景依然廣闊，但在周欣航看來，當(dāng)下堅(jiān)果賽道已進(jìn)入紅海市場，“過去堅(jiān)果市場一直是一個(gè)增量市場，但在2020年左右，受疫情沖擊等多方面因素的影響，堅(jiān)果消費(fèi)一度萎靡。同時(shí)，直播電商等新渠道的快速發(fā)展催生了眾多品牌參與競爭，使得市場從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帲瑑r(jià)格戰(zhàn)打得非常激烈”。
避開“價(jià)格戰(zhàn)”，找到淡旺季新解法
面對(duì)更激烈的市場“火拼”，南興天虹在下半場的角逐中，能否抓住老牌廠家的先發(fā)優(yōu)勢？
“在傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭愈發(fā)激烈的情況下，作為從供應(yīng)鏈、加工到零售終端都深度參與的廠家，我們需要開發(fā)有差異化或是處于藍(lán)海市場的產(chǎn)品，避免因過度競爭而導(dǎo)致虧損。”周欣航把產(chǎn)品創(chuàng)新看做尋找新增量的關(guān)鍵。
2020年，南興天虹創(chuàng)立了零售業(yè)態(tài)營銷中心，布局中高端消費(fèi)市場的同時(shí)依據(jù)自有的研發(fā)中心不斷研發(fā)有品質(zhì)、門檻高的創(chuàng)新產(chǎn)品。
在目標(biāo)消費(fèi)群體拓展方面，南興天虹聚焦精致媽媽、資深白領(lǐng)等具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群，推出零添加的健康類產(chǎn)品，打造客單價(jià)較高的中高端系列。
后疫情時(shí)代，堅(jiān)果逐漸成為茶余飯后的休閑零食，延伸至下午茶、健康餐等多個(gè)場景，因此，南興天虹不僅從單果類拓展更多的復(fù)合產(chǎn)品，還嘗試從初加工到深加工跨越。
（天虹牌堅(jiān)果的產(chǎn)品展示墻。趙曉晨攝）
據(jù)南興天虹電商經(jīng)理巫鎮(zhèn)華介紹，在今年非年貨節(jié)的消費(fèi)淡季，公司順勢增加了調(diào)味開心果、果粉混合果仁、調(diào)味夏威夷果仁等4到5種深加工產(chǎn)品的開發(fā)，作為日常零食補(bǔ)充，成功培育了年輕消費(fèi)群體市場。
就結(jié)果來看，南興天虹的日常銷量增長表現(xiàn)十分亮眼。今年1-10月，天虹整體銷售量增長15%左右。
而在傳統(tǒng)銷售旺季，禮盒是零售業(yè)態(tài)中年貨屬性的關(guān)鍵部分。艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品位居2024年中國新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購買類型第一名，占比46.3%。
今年，南興天虹組建了年貨禮盒事業(yè)部，新增了10款以上的禮盒。截至目前，今年企業(yè)生產(chǎn)的禮盒基本售罄或已被鎖定訂單出貨。“去年為拼多多定制的520g開心果禮盒，消費(fèi)者反饋特別好。”巫鎮(zhèn)華介紹。
“新質(zhì)供給”加持，官旗銷量同比增長超85%
打開拼多多App，天虹牌旗艦店首頁商品左下角位置已經(jīng)打上了“年貨節(jié)”logo。日前，抖音、天貓、京東、拼多多等平臺(tái)年貨節(jié)大促開啟，大額紅包、官方立減、“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠頻出，這既是消費(fèi)者的購物狂歡，也是品牌商家和平臺(tái)的年度大考。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年，超九成受訪用戶有購置年貨的打算。其中，堅(jiān)果炒貨以68.79%的占比位列2023年中國消費(fèi)者已購置或計(jì)劃購置年貨類型首位。
對(duì)于渴望打開增量空間的南興天虹而言，年末促銷絕非一道簡單的問答題。如何在保證長久以來的品質(zhì)的同時(shí)，于消費(fèi)者洞察、擺脫“同質(zhì)化”競爭以及平臺(tái)選擇與促銷模式等方面持續(xù)發(fā)力，成為企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。
南興天虹自2019年開始進(jìn)軍零售終端，目前電商銷量占比已接近20%。在過往，公司銷量大頭集中在天貓平臺(tái)，但今年拼多多異軍突起，成為了企業(yè)發(fā)力的主要平臺(tái)。2024年，拼多多天虹官方旗艦店銷量同比增長超過85%。
這背后得益于拼多多給如南興天虹一樣的優(yōu)質(zhì)品牌帶來的“新質(zhì)供給”政策支持。
早在2024年第二季度財(cái)報(bào)中，拼多多宣布投入百億資金扶持新質(zhì)商家，大幅度減免商家交易手續(xù)費(fèi)，并在第四屆中國新電商大會(huì)上，正式提出“新質(zhì)供給”策略。這一策略通過讓平臺(tái)資源向具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家傾斜，讓創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)商品得以更多露出，推動(dòng)形成創(chuàng)新和高品質(zhì)的良性循環(huán)，為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)。
許多品牌商家積極響應(yīng)，推出差異化、有吸引力的品質(zhì)產(chǎn)品。
（1月3日，拼多多“年貨節(jié)”正式上線。）
“為了備戰(zhàn)‘年貨節(jié)’，我們專門開發(fā)了開心果醬和巴旦木仁脆兩款產(chǎn)品，開心果醬將堅(jiān)果消費(fèi)場景從零食拓展至烹飪調(diào)味，而巴旦木仁脆則添加了益生元等微量元素，滿足消費(fèi)者多重營養(yǎng)攝入需求。兩款產(chǎn)品均已上線，訂單量正在不斷增長，有望成為今年的新爆品。”在巫鎮(zhèn)華看來，借助拼多多“新質(zhì)供給”政策，公司得以開拓出了更多銷售場景和利潤空間。
具體而言，拼多多邀請(qǐng)南興天虹參加百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、多人團(tuán)等活動(dòng)，給予其諸多政策服務(wù)。不僅如此，拼多多還在“百億補(bǔ)貼”頁面為南興天虹的產(chǎn)品提供更大力度的流量推廣等資源傾斜。
巫鎮(zhèn)華表示：“在新政策的影響下，整個(gè)拼多多平臺(tái)補(bǔ)貼的力度都有所加大，促使我們的平臺(tái)運(yùn)營成本下降了3%到5%。”同時(shí)，為了在淡季拉升日銷，南興天虹計(jì)劃針對(duì)鮑魚果、夏威夷果、榛子等有潛力的單果種進(jìn)行重點(diǎn)布局。自 2023 年正式鋪開‘百億補(bǔ)貼’渠道以來，官方旗艦店銷量顯著增長，每年同比增長 50% 以上。
在今年“年貨節(jié)”期間，拼多多表示將聯(lián)合農(nóng)貨、國貨以及全球品牌等數(shù)百萬商家，對(duì)水果生鮮、糧油米面、零食滋補(bǔ)、日用百貨、家電家清、服飾箱包、手機(jī)數(shù)碼等進(jìn)行全品類補(bǔ)貼。
此外，拼多多將繼續(xù)補(bǔ)貼新質(zhì)農(nóng)貨、新質(zhì)年貨等商家，持續(xù)豐富春節(jié)的“新質(zhì)供給”，并通過“產(chǎn)地直發(fā)”“工廠直供”等方式，帶動(dòng)各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直連全國年貨大市場，助力農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的商家、工人、農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收。
本文鏈接：拼多多“新質(zhì)供給”改寫電商故事，助力老牌堅(jiān)果巨頭開發(fā)年貨“新爆品”http://www.lensthegame.com/show-1-33596-0.html
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