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          瑞幸9.9元活動“縮水”咖啡價格戰熄火?

          2024-02-27 14:11:14 來源:

            瑞幸9.9元活動“縮水”咖啡價格戰熄火?cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            瑞幸似乎不再戀戰。近日,當節后復工的上班族們想點一杯咖啡“續命”時,意外發現瑞幸9.9元優惠券的可使用范圍大幅縮水。“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條甚至一度登上熱搜。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            這場價格調整究竟是瑞幸提前得勝班師,還是它已經在低價廝殺里失血太多?cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            關于戰況,或許沒有人能比庫迪和瑞幸的加盟商看得更為真切了。庫迪咖啡的門店開了11個月后,聯營商張程(化名)在今年2月決定把門店翻牌成瑞幸,“庫迪回本太難了,也不是說換瑞幸一定就會好,賭一把。”去年年初,相似的劇本也曾上演,但那時是瑞幸加盟商倒向庫迪。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            伴隨瑞幸9.9元價格戰的熄火,更激烈的戰況或許還在于市場的“冰火兩重天”:cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            一面,2023年12月底,有庫迪聯營商在社交媒體上發帖稱庫迪咖啡“強迫賣酒”“現金流緊張”等,已有很多聯營商退場。有餐飲業內人士向《每日經濟新聞》記者透露,庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多,“到春節前都有好多賬款沒有結掉”。極海品牌監測統計的數據更是顯示,過去90天里,庫迪咖啡新開門店476家,但關閉門店達826家。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            另一面,庫迪2024開年還在持續進擊,不僅簽約流量明星王一博代言,同時發布人機協作戰略正式推出第二品牌“茶貓”。海外開店也持續高歌猛進。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            對于價格戰策略以及品牌現金流情況,庫迪方面2月22日向《每日經濟新聞》記者表示,庫迪的營銷活動是新品9.9元不限量,未來還會有更多促銷活動;并獨家回應閉店等傳聞稱:從2022年10月開業以來總共閉店解約門店數僅為61家;(外界)826家的數據主要是因為大學店寒假臨時閉店,開學后將正常營業。“目前我們現金流安全,我們已經做好了5年的規劃以及財務模型。”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,此次瑞幸在優惠活動上的調整是企業在不同階段采取的不同策略,“很正常”,“(瑞幸)在競爭中已經取得了先機,所以它有了一定的話語權”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            究竟,瑞幸9.9元咖啡戰熄火,對于曾一手創辦瑞幸、到“復仇”歸來創辦庫迪對戰瑞幸的陸正耀來說,輸了嗎?或許,還需要子彈再飛一會兒。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            9.9元活動“縮水”,瑞幸欲棄打價格戰?cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            和來勢兇猛的庫迪在價格上短兵相接了近一年后,瑞幸似乎有了收手之勢。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            近日,“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條登上微博熱搜,很多消費者留意到,瑞幸9.9元的店慶券不再適用于所有現制咖啡類飲品,“剛剛買了一杯瑞幸,不過不是9.9元,而是11.9元”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            《每日經濟新聞》記者在瑞幸咖啡點單頁面看到,當前“每周9.9元”一欄下有生椰拿鐵、橙C美式等10款定制飲品,不再是全場飲品的通用券。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            對此,瑞幸咖啡的客服表示,“9.9活動”持續開展中,活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2月21日,一位北京的瑞幸店長在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,價格調整已經有一段時間了,此前優惠活動在產品和力度上也有過多次變化,“有時候10塊、有時候15塊,還有十選一、八選一之類的玩法,都是系統上自動定的”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            而瑞幸去年啟用9.9元的低價戰術,很大一部分就是迫于庫迪高速增長帶來的壓力。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2023年2月,庫迪開啟“百城千店咖啡狂歡節”,70余款產品均9.9元起促銷。同年4月,瑞幸陸續在附近新開了庫迪的門店投放9.9元優惠券,6月,瑞幸在達成萬店的節點將9.9元優惠券鋪向全國門店。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2023年8月,瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一在2023年二季度財報電話會上表示,瑞幸決定將9.9元活動常態化進行下去,至少持續兩年,希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場份額。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            從獲客效果來看,低價的確成為了瑞幸更進一步的武器。瑞幸的2023年三季報顯示,公司在報告期內月均交易用戶數5848萬,同比增長133%,環比增長36%,創下歷史新高;門店規模進一步擴大,第三季度凈新開門店2437家,總門店數量達13273家,環比增長22.5%。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            但價格戰勢必是見血的,瑞幸犧牲了自身的盈利能力。財報顯示,受低價策略影響,三季度瑞幸整體毛利率36.2%,相比二季度下滑了5.6個百分點,這也導致了瑞幸在營收同比大漲85%的情況下,經營利潤率環比下降5.5個百分點,降至13.4%。而該季度銷售費用的同比增幅高達141%。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            關于四季度的利潤表現,郭謹一也在當時的財報電話會上打起了“預防針”。他表示,由于季節性因素,以及原材料成本的提升,瑞幸的利潤率,可能還有下降空間。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            從去年三季報發布到今年2月,瑞幸粉單市場的股價在3個月的時間里,從每股近35美元的高位下跌了30%。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            也許,利潤的下滑和股價的波動都足以成為瑞幸想從價格戰中抽身的理由。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “價格戰打到現在,瑞幸也就在凈利潤上受到了影響,而且下跌的幾個點影響并不是特別大。”但在中國新餐飲產業聯盟創始人貢英龍看來,影響瑞幸決策更關鍵的變量,是對手庫迪的境地,“庫迪扛不住了。”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            價格戰挫傷元氣?庫迪稱已做好財務規劃cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            作為發起這場9.9元價格戰的挑戰者,庫迪此前總是向外界展露自己的信心。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            在去年5月接受《每日經濟新聞》記者采訪時,庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示,9.9元不是燒錢的低價,一杯庫迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水電雜費,“一杯咖啡的成本不會超過9塊錢”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            今年2月初,當被《每日經濟新聞》記者問及和瑞幸的價格戰預計還將持續多久時,一位庫迪咖啡的內部人員反問,“你覺得現在打了很久了嗎?才不到一年而已――當初瑞幸靠低價拿下市場花了好幾年的。”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            但持久戰的“志在必得”,在如今的庫迪聯營商身上似乎還很難看到。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            多位庫迪聯營商向記者表示,門店曾出現原材料斷供的情況,且處于虧損狀態的門店不少。“瑞幸門店加密后,庫迪的生意更難做了,你應該關注到不少(庫迪)聯營商在轉讓門店吧,如果生意好,怎么會轉讓呢?”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            去年3月,有過茶飲品牌加盟經驗的張程開了一家庫迪咖啡,“被瑞幸創始團隊原班人馬的配置吸引了”。去年底,店內的生意不及預期,他打算把店遷到一所學校附近。兩個月后,他改變了主意,決定翻牌開瑞幸,“(庫迪)不賺錢”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            他告訴《每日經濟新聞》記者,對這家庫迪門店投入了近50萬,但至今沒有回本,“所以趁早放棄”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            極海品牌監測統計的數據顯示,在過去90天里,庫迪咖啡新開門店476家,但關閉門店達826家。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            2月22日,《每日經濟新聞》記者就該數據進行求證時,庫迪方面表示該數據不準確,并獨家回應稱:自2022年10月開業以來總共閉店解約門店數為61家。826家的數據主要是因為大學店寒假臨時閉店,開學后將正常營業。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            去年5月,李穎波曾對外透露,截至2023年4月末,扣除房租、人工、原材料這三項費用后,彼時現金流為正的庫迪聯營商占比達84%。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            和瑞幸的這場價格戰到底挫傷了庫迪的幾分元氣?張程坦言:“瑞幸9.9元也能賺錢,但庫迪不行,杯量上不去。”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            招商證券的研報顯示,瑞幸在2023年三季度里自營門店同店增速為19.9%,在高基數的基礎上進一步提升,盡管9.9元活動后,單客價格下滑至12~13元,但杯量提升一定程度抵消了價格戰帶來的負面影響。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            反觀庫迪,以張程店內的“銷量王”生椰拿鐵為例,該產品在去年9~12月的銷量分別為879杯、581杯、692杯和474杯,其余大部分產品也在同時段有著不同程度的銷量下滑。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “現在庫迪的人天天找我們開會,想讓我們開茶貓。”原本張程定下一個店面打算開庫迪的第二品牌茶貓,但如今也沒了加盟這個子品牌的念頭,“庫迪都賺不到錢,暫時不會考慮(茶貓)了,感覺茶貓就是多了一個15萬的機器人”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            此前,有庫迪聯營商在小紅書上發帖稱:“近期庫迪推出的幾個大動作,都是‘變相融資’或‘占用資金’。”如今,張程和多位聯營商有了相似的質疑:庫迪的供應鏈是不是出了問題?現金流是不是不行了?cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            對此,2月21日,庫迪咖啡方面在接受《每日經濟新聞》采訪時表示,首個供應鏈基地已經在今年1月30日投產,“供應鏈基地分包裝包材、烘焙、原料等不同板塊,目前包材的已經投產了,其余都在穩步推進中”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “目前我們現金流安全,我們已經做好了5年的規劃以及財務模型,以保障供應鏈體系建設、人機協作戰略實施以及品牌營銷活動的順利進行。”庫迪咖啡方面回應記者稱。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            價格戰分出勝負后,新的賽點即將到來?cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “價格戰”往往傷敵一千,自損八百。尤其對于庫迪這樣尚在成長期內的品牌而言,想靠低價去撕開瑞幸份額的一條口子,難度和所要付出的代價都是不言而喻的。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “作為這場價格戰里的防守方,瑞幸現在是占上風的。”貢英龍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析了價格戰的戰況,“庫迪和瑞幸其實兩敗俱傷,但瑞幸全程還是壓著庫迪打的。”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            在他看來,同一場價格戰中,攻守雙方的策略明顯不同。低價只是瑞幸的戰略之一,瑞幸在新品、聯名和營銷等方面玩法眾多,“屬于多層次的打法”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            尤其去年9月,瑞幸成功制造了銷量現象級的爆款產品醬香拿鐵。該單品創造了瑞幸的單品銷售新紀錄――單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。相比于此,庫迪隨后推出的與五常大米聯名的多款產品反響平平。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            “陸正耀做庫迪沒有把(做產品、營銷的)精髓延續下來,也很有可能是時間不同了。現在的市場格局、競爭和他當年做瑞幸時已經完全不同了,在這個時間點沿用過去的打法,未必能行。”貢英龍表示。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            不過,庫迪從一開始似乎也并不想完全成為瑞幸。不可忽視的是,庫迪從2023年簽約阿根廷國家隊全球贊助商,到2024開年選擇流量明星王一博代言,再到發布人機協作戰略正式推出第二品牌“茶貓”,哪怕當下頗具爭議的“賣酒”。這些打法在短時間內依然幫陸正耀撕出了一條“血口”:據庫迪公布的數據,截至2024年1月初,庫迪已在全球28個國家和地區開展業務,門店總數約7000家,位居全球第四。而這距離庫迪下場咖啡賽道不過1年有余。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            雖然庫迪和瑞幸在價格戰中的贏面還未成定局,但早有一方確定的贏家――愛喝咖啡的消費者們。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            這場9.9元的價格戰不僅把咖啡下拉到了一個全新的價格帶,還讓“低價”成為了2023年咖啡賽道內的關鍵詞,Tims、代數學家等多家咖啡品牌打折調價,就連星巴克也在直播間變相降低了價格。貢英龍指出,“這場價格戰把飲品行業的價格起碼拉低了30%”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            正因如此,習慣了“9.9元”的消費者對瑞幸此次的調價行為表現出了不滿情緒。“一旦超過9.9元的心理價位,我會直接選擇其他的(咖啡品牌)。”cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            挪瓦咖啡的創始人郭星君曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,低價是消費品牌快速進入市場的一個有效方式,但價格戰并不是長期的事,“消費者最終還是會回到正常的購買決策邏輯里”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            賽道內頭部品牌在價格上的血拼只會是賽道成長中的一個特定階段,但對于現在的咖啡賽道來說,這個階段應該還沒有那么快會過去。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《每日經濟新聞》記者表示,從今年的整體市場情況來看,咖啡賽道內的玩家一方面會鞏固大中城市已有的成果,另一方面就會向下拓寬縣城鄉鎮這些下沉市場,“低成本產品的價格戰恐怕還會是今年賽道中的一個競爭關鍵點”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            貢英龍也向《每日經濟新聞》記者指出,對于2024年的咖啡賽道來說,除了在價格上的比拼外,品牌聯名也會更為頻繁,“還有加盟商的盈利體系建設和新加盟商的流量獲取都會是2024年比較重要但難做的事”。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

            商海浮沉間,哪怕是這場價格戰的最后贏家也難有永遠的勝利可言。新的賽點即將到來,咖啡賽道內的大小品牌和加盟商們都需要“賭一把”了。cip流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          本文鏈接:瑞幸9.9元活動“縮水”咖啡價格戰熄火?http://www.lensthegame.com/show-5-7306-0.html

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