中新經緯3月7日電 (鄭藝佳)當?shù)貢r間5日，加拿大始祖鳥門店上新。商店上午10點開門，為了買到心儀的產品，現(xiàn)居加拿大的北京女孩小羅(化名)上午9點30分便趕到店門口，此時現(xiàn)場已有不少人在排隊等候，小羅等了四五撥人才進去。“店里一次只能進五個人，進去后不限制顧客時間，出一個才能進一個，而且每款只能購買一件。但即使如此還是很難買到，所以只能早去排隊。”小羅說。
近日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育公布2024財年第四季度及全年業(yè)績。在同日舉辦的電話會議中，“女裝”被多次提及。亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，始祖鳥2024年銷售額已超過20億美元(約合人民幣145億元)，第四季度女裝在各地區(qū)市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，超過了男裝和品牌整體增速。
被網友戲稱為“中年男人三寶”之一的始祖鳥，為何讓女性消費者如此上頭？
女裝業(yè)務增速超男裝
近日，中新經緯在始祖鳥北京王府中環(huán)門店看到，進門處最顯眼的位置就是女裝產品，但貨架上數(shù)量不及其他品類。工作日的客流量并不算大，店內有兩位女性消費者在逛。“店里各個女裝款式賣得都挺好的，部分顏色已經斷貨了，什么時候補貨還不太確定。”店員3日向中新經緯表示。
始祖鳥北京三里屯旗艦店的女裝產品位于門店二層。店內工作人員5日告訴中新經緯，始祖鳥的沖鋒衣款式通常每半年換一次顏色，舊款的顏色可能就不再生產了，例如此前較受歡迎的BETA JACKET破曉藍款式，目前就已不再出售。工作人員稱，最近新上的同系列藍黑款，也已售罄。“建議有喜歡的新品最好快些買，要不然過一陣子可能就沒有了。”
小羅也告訴中新經緯，根據(jù)她此前多次購買始祖鳥的經驗，新品一發(fā)就會被搶光，想要就只能早去排隊。
始祖鳥如今已成為中國女性消費者“新寵”。上海居民李華(化名)并不是一位戶外愛好者，在接觸始祖鳥之前，她對戶外品牌的了解僅限于The North Face。在李華印象中，自2023年開始，她發(fā)現(xiàn)身邊的女性同事開始陸續(xù)穿著始祖鳥。出于好奇，她也于去年購入了一件始祖鳥沖鋒衣。
“感覺整體穿著更偏實用性，雖然外觀不及其他女裝，但也不難看。里面再加一件內膽，上海的冬天差不多就夠用了。服裝面料防水，一個冬天洗一兩次就可以，非常省心。”李華說。隨后，李華陸續(xù)給她的丈夫和家中長輩購買了兩件該品牌沖鋒衣，總開銷約2萬元。“目前暫時是夠用了，但如果有喜歡的新款我也會考慮的。”
上海居民馮悅(化名)也是一位剛接觸始祖鳥不久的女性消費者。今年1月，為了去埃及旅游，她決定買一件沖鋒衣，精心挑選后看上了某款始祖鳥沖鋒衣的熱門顏色，最終花了6000余元才“蹲”到一件。萬里之外的埃及，她穿著沖鋒衣對著鏡頭比了個“耶”，并配文“捕鳥成功”(即買到熱門或心儀的始祖鳥款式)，然后將一路心得發(fā)在小紅書――在這一女性用戶占比超七成的平臺上，始祖鳥的相關筆記已超過61萬篇。
始祖鳥北京三里屯旗艦店。 中新經緯 攝在始祖鳥天貓旗艦店，當前銷量最高的服裝為一款售價1600元的女子抓絨衫，每人限購3件，歷史成交超1000單，白色款S、M尺碼顯示已售罄。目前，店內女款硬殼沖鋒衣價格約在4500元-9000元之間，抓絨衫約在1600元-3000元之間。
始祖鳥天貓旗艦店截圖女性消費者的大量涌入，在亞瑪芬體育的財報中更為直觀。亞瑪芬體育于2024年2月上市，據(jù)歷次電話會中透露的信息，2024年第一季度，始祖鳥的女裝業(yè)務便已取得超常增長，業(yè)務占比約為20%，而該業(yè)務也被亞瑪芬體育定位為“關鍵機會領域(key opportunity areas)”。2024年第二季度，始祖鳥女裝業(yè)務的銷售額占該品牌總銷售額的比例超過20%，第三季度時這一比例已將近25%。第四季度雖未披露具體占比，但提及女裝業(yè)務在各地區(qū)市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，并超過男裝和品牌整體增速。
2024年一至四季度亞瑪芬體育各地區(qū)市場收入增幅。來源：亞瑪芬體育財報截圖亞瑪芬大中華區(qū)收入增長33億元背后
在第一季度業(yè)績電話會中，始祖鳥CEO Stuart Haselden表達了對女裝業(yè)務增長潛力的信心：“未來女裝業(yè)務占比可提升至40%，為實現(xiàn)這一目標，我們已經組建了一支優(yōu)秀的團隊。女裝業(yè)務的利潤率表現(xiàn)健康、穩(wěn)健，和男裝產品利潤率基本持平。”
據(jù)始祖鳥官方資料，始祖鳥2021年任命的CEO Stuart Haselden，2019年入職的首席商務官Delaney Schweitzer，2021年任命的品牌營銷副總裁Karl Aaker，2022年任命的首席財務官Chris Tham等，均曾任職于以女性為主要受眾的運動生活方式品牌lululemon。
其中，Delaney Schweitzer曾是lululemon創(chuàng)始團隊成員并為其工作超13年。Chris Tham在lululemon任職9年，并組建發(fā)展了該公司的財務團隊。此外，2020年入職的首席創(chuàng)意官Katie Becker則來自阿迪達斯，于該公司任職12年。
2024年第四季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)實現(xiàn)收入3.84億美元，同比增長53.9%，一到三季度收入同比分別增長51%、54%和56%。大中華區(qū)2024年全年實現(xiàn)收入12.98億美元，同比增長約4.53億美元(約合人民幣32.89億元)，增幅53.7%，各季度和全年增速均領跑全球。
亞瑪芬體育CFO Andrew Page在第四季度業(yè)績電話會發(fā)言中稱：“高端運動和戶外市場是中國最健康、增長最迅速的市場之一，我們的品牌正在該市場中競爭。中國持續(xù)強勁的戶外風潮，正不斷吸引著年輕消費者、女性消費者甚至是奢侈品受眾。”
始祖鳥北京三里屯旗艦店。 中新經緯 攝公開信息顯示，2019年3月，由安踏體育等投資者組成的財團完成收購亞瑪芬體育。
2020年9月，始祖鳥宣布劉雯為全球首位品牌代言人。中新經緯梳理始祖鳥官方微博發(fā)現(xiàn)，此后出現(xiàn)在始祖鳥官方微博中的中國女性身影開始增加。
每逢3月婦女節(jié)營銷節(jié)點，始祖鳥通常會推出相關營銷策劃，例如“山地課堂”系列、“pass it on”系列、“她山萬里柔以致遠”系列等，專門邀請女性攀巖愛好者、徒步愛好者、藝人明星等，以直播、文字稿或視頻的形式分享女性攀登、徒步心得體會，通過不同職業(yè)、年齡等各式各樣的女性代表分享，強調“硬殼態(tài)度”的傳達。
一位接近始祖鳥的業(yè)內人士向中新經緯表示，始祖鳥的宣傳理念并非一味推銷其產品，而是圍繞品牌理念去構建與女性消費者的共鳴和連接，在情感、精神和文化層面打動女性消費者。同時，始祖鳥也不會為迎合女裝時尚需求而舍棄或犧牲其專業(yè)屬性。
“安踏的營銷能力很強，成功讓始祖鳥與時尚、明星掛鉤，與日常掛鉤，消費者穿上后，代表的是她們對挑戰(zhàn)自我、與自然共舞的生活方式的期許，進而打動了女性消費者。雖然大部分人都不會真的去登山，但這個品牌已經實現(xiàn)了它的目的，即作為一種向往的載體。”優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠向中新經緯表示，“這一邏輯跟奢侈品品牌其實是一樣的。”
在產品上，2021年，始祖鳥高端商務系列Veilance首次推出女裝系列。另一方面，始祖鳥也在增強時尚屬性，例如推出更加年輕化的產品線SYSTEM_A。目前，天貓線上旗艦店中的產品均為男女同款。
“始祖鳥在產品開發(fā)上做時尚與休閑全品類延伸，這種延伸實際上是淡化了專業(yè)戶外功能效果，把戶外場景作為時尚品類延伸到日常穿搭。”上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向中新經緯表示，“戶外貼身穿著有性別區(qū)別，而外套穿著更加著力在功能和野外實用。始祖鳥作為一個專業(yè)頂流品牌成為時尚品牌對于專業(yè)品牌而言是有風險的，時尚有一定流行性，而專業(yè)需要科技與功能創(chuàng)新。”
不過，在業(yè)內人士看來，專業(yè)女性戶外運動市場仍有天花板存在。楊大筠表示：“女性休閑時間的選擇太多了，長期進行戶外運動的積極性和參與度相對會低一些。在戶外領域，相對比較成熟的歐美市場中，女性消費者占的比重一直較為穩(wěn)定。始祖鳥當前的快速增長，原因可能主要在于此前女性消費者基數(shù)較小。”
據(jù)京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合上海體育大學經濟管理學院發(fā)布的《2024體育消費報告》，作為戶外鞋服重點品類，2024年京東沖鋒衣褲的成交額同比增長52%，其中25歲以下群體和女性群體的成交額同比漲幅均超60%。戶外品牌也在不斷加碼女性消費者，例如2023年，本土戶外品牌三夫戶外獲得由女性設計師創(chuàng)立的戶外品牌Houdini全線產品的中國區(qū)獨家總代理權。
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責任編輯：羅琨 李中元
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