中新經(jīng)緯12月12日電 題：“雙12”靜悄悄，電商年終購物節(jié)不香了？
作者 崔麗麗 上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長
相較于“雙11”的熱鬧，“雙12”顯得冷清許多，各平臺在策略上都顯得更為謹慎和低調。這種變化，讓人不禁思考，為何電商年終購物節(jié)似乎不再那么“香”了？
2023年淘寶雙12更名“年終好價節(jié)”，針對小商家，淘寶支持跨店滿減活動，如滿200減30，這種策略調整或許可以看作是對市場變化的應對。抖音在雙12期間也推出了跨店優(yōu)惠活動，如滿150減20。
隨著雙11活動周期的延長加上平臺紛紛在各種節(jié)點設置購物節(jié)，雙12的熱度似乎逐漸淡化。究其原因，一方面可能是因為購物節(jié)設立之初的目標已經(jīng)基本達成，如今已不再具有挑戰(zhàn)性；另一方面，隨著電商行業(yè)流量形態(tài)的轉變，消費者獲得低價或高性價比商品的機會越來越多，導致購物節(jié)的稀缺性降低。
回顧過去的電商購物節(jié)，如“618”“雙11”等，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者的購物行為越來越理性。與購物節(jié)初期消費者集中在某一天或幾天瘋狂購物的現(xiàn)象不同，現(xiàn)在的消費者更傾向于在有需求時才購買商品。這種變化反映了消費者對購物節(jié)的認知逐漸成熟和理性化。
同時，電商平臺和商家也在不斷地嘗試新的營銷策略。從最初的簡單折扣到后來的復雜玩法，再到如今回歸直白的跨店滿減方式，電商平臺的營銷策略似乎陷入了一種創(chuàng)新乏力的困境。因此，電商年終購物節(jié)的影響力減弱或許是一種必然現(xiàn)象。
然而，這并不意味著電商平臺應該放棄購物節(jié)這一營銷策略，應該思考如何適應市場和消費者需求的變化。例如，對于一些文化類或新興的消費品，消費者的需求變得模糊起來。這主要歸因于消費者對新興產(chǎn)品和技術缺乏認知。以新能源汽車和生活保健類商品為例，盡管這些產(chǎn)品具有創(chuàng)新性和實用性，但由于消費者不是專業(yè)人士，對這些領域所知甚少，因此很難產(chǎn)生購買意愿。針對這一問題，電商平臺需要在功能和生活方式轉變上體現(xiàn)內(nèi)容，引導消費者了解和接受這些新興商品。
隨著新興技術不斷進入個人消費領域，如何有效地引領消費者了解這些技術并激發(fā)他們的消費需求，已成為電商平臺亟待解決的問題。為了使消費者更深入地了解新產(chǎn)品和新技術的優(yōu)勢以及對生活的潛在影響，電商平臺也正在嘗試多種策略。例如，內(nèi)容電商通過長時間的直播等形式，為消費者詳細解讀產(chǎn)品，從而增強他們對產(chǎn)品的了解，進一步刺激消費需求。
電商購物節(jié)活力的減退，也反映出中國電商格局正在經(jīng)歷深刻的變革。例如，拼多多近期在美股的市值超過了阿里巴巴；而京東的劉強東也在內(nèi)部網(wǎng)絡中強調必須進行調整。一方面，傳統(tǒng)貨架式電商正面臨著以內(nèi)容和社交為主導的新興電商的挑戰(zhàn)。過去那種以貨架為主、以商業(yè)邏輯為主的平臺模式是否還能適應消費者和市場的新變化，已成為他們必須面對的問題。另一方面，我們也需要思考如何利用新技術來推動電商市場的變革。比如，隨著大語言模型和AIGC等技術的出現(xiàn)，我們是否可以利用這些技術來升級和迭代整個交易生態(tài)，使之更加適應新的市場環(huán)境。我們期待看到電商平臺和商家如何利用這些新技術來推動市場格局的變化，創(chuàng)造出更具突破性的新模式。(中新經(jīng)緯APP)
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責任編輯：孫慶陽
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