中新經(jīng)緯2月2日電 題：亞美森咖啡暫別中國(guó)，為何沒(méi)能復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)？
作者 江瀚 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員
江瀚
這些年，如果問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)有什么生意特別受歡迎，咖啡肯定是其中之一。然而，就在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)烈火烹油的時(shí)候，卻有世界十大連鎖咖啡品牌之一要敗退中國(guó)市場(chǎng)。近日，來(lái)自泰國(guó)的連鎖咖啡品牌Cafe Amazon亞美森咖啡通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，暫停中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。該品牌同時(shí)表示，后續(xù)將做出調(diào)整，重新出發(fā)。
從亞美森咖啡背景看，它是泰國(guó)國(guó)家石油零售商業(yè)股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰國(guó)最大的國(guó)家控股能源公司，其利用在泰國(guó)廣泛的加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，將亞美森咖啡變成了PTT加油站網(wǎng)絡(luò)的一部分，通過(guò)為顧客提供咖啡和快餐服務(wù)，增強(qiáng)了加油站的服務(wù)功能。2019年，亞美森咖啡正式進(jìn)軍全球市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)，亞美森咖啡也選擇了類似在泰國(guó)市場(chǎng)的策略。2019年，中國(guó)石化廣西石油分公司與泰國(guó)石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營(yíng)中國(guó)首家亞美森咖啡店。但三年過(guò)去，能喝到這個(gè)品牌的人仍是少數(shù)。亞美森咖啡公眾號(hào)于2023年4月披露的門店數(shù)量?jī)H為13家，其中12家均布局在廣西南寧，剩余1家開在了武漢。而眼下，亞美森咖啡的門店已收縮至南寧的3家，均分布在加油站或高速服務(wù)區(qū)。
亞美森咖啡為何沒(méi)能復(fù)制好過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)？筆者認(rèn)為，首先，亞美森咖啡當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇與中石化合作，看中的無(wú)疑是中石化在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的加油站網(wǎng)絡(luò)及其所帶來(lái)的龐大客流量。通過(guò)與中石化合作，亞美森咖啡期望能夠借助其成熟穩(wěn)定的渠道快速打開中國(guó)市場(chǎng)，獲得更多的曝光率和銷售額。然而，計(jì)劃趕不上變化，中石化在合作期間積極布局自身的非油品業(yè)務(wù)，特別是在加油站場(chǎng)景下大力推廣自主品牌――易捷咖啡，這無(wú)疑改變了原有的合作生態(tài)。原本以為可以依靠中石化網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展的亞美森咖啡，突然間發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的是一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。尤其當(dāng)消費(fèi)者可以在同一地點(diǎn)得到相似的服務(wù)時(shí)，亞美森咖啡失去了其最大依仗的渠道優(yōu)勢(shì)。
其次，亞美森咖啡面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)超想象。亞美森咖啡作為一個(gè)源自東南亞并在該區(qū)域享有較高知名度和市場(chǎng)份額的國(guó)際咖啡品牌，其成功部分得益于東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境特點(diǎn)。在這些市場(chǎng)中，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度相較于中國(guó)市場(chǎng)可能相對(duì)溫和，市場(chǎng)空間較大，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度構(gòu)建相對(duì)容易。亞美森咖啡通過(guò)提供與當(dāng)?shù)匚幕跋M(fèi)者口味相符的產(chǎn)品，以及獨(dú)特的品牌形象和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在東南亞市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的地位。
然而，近兩年中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新晉品牌不斷涌現(xiàn)，它們通過(guò)靈活的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、快速的門店擴(kuò)張、便捷的線上訂購(gòu)系統(tǒng)，以及貼合中國(guó)消費(fèi)者口味與生活方式的產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的提升。在這種環(huán)境下，咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括品牌故事的塑造、線上線下整合營(yíng)銷能力、用戶粘性的培養(yǎng)、供應(yīng)鏈管理效率以及持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力等方面。亞美森咖啡若未能快速適應(yīng)這種高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，開發(fā)出符合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品線和服務(wù)模式，那么在與本土眾多對(duì)手的較量中，很可能會(huì)顯得力不從心，從而影響其在中國(guó)市場(chǎng)的拓展。
第三，產(chǎn)品不夠本土化。亞美森咖啡在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，延續(xù)了其在東南亞市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)和品牌特色，主打泰式風(fēng)味和其他具有東南亞特色的咖啡飲品，招牌是泰式咖啡、雪頂珍珠泰茶等具有強(qiáng)烈地域風(fēng)格的飲品。然而，這一策略在中國(guó)市場(chǎng)或許遇到了一定的“水土不服”。中國(guó)消費(fèi)者雖對(duì)新鮮事物抱有好奇和接納態(tài)度，但咖啡消費(fèi)文化卻有著鮮明的本地化特征，比如偏向于口感更豐富、更適應(yīng)本土口味的咖啡飲品，以及追求個(gè)性化和便利性的消費(fèi)體驗(yàn)。亞美森咖啡的東南亞特色產(chǎn)品或許在一定程度上限制了它對(duì)中國(guó)消費(fèi)者吸引力的發(fā)揮。中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的眾多品牌都在積極地進(jìn)行全面化創(chuàng)新，包括結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)食材和口味元素設(shè)計(jì)新品、開設(shè)符合中國(guó)城市生活節(jié)奏和審美風(fēng)格的店面，以及運(yùn)用貼近中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。亞美森咖啡未能及時(shí)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深度本土化改革，充分挖掘和滿足中國(guó)消費(fèi)者的核心需求，這在很大程度上影響了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可度和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)逐漸演變成競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，無(wú)論是國(guó)際大牌還是本土新秀，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。要想在這樣的環(huán)境中生存，企業(yè)需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力、靈活的戰(zhàn)略調(diào)整能力和強(qiáng)大的執(zhí)行力。國(guó)際咖啡品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)取得一席之地，亞美森咖啡的經(jīng)驗(yàn)值得認(rèn)真總結(jié)。(中新經(jīng)緯APP)
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