中新經緯2月2日電 題：亞美森咖啡暫別中國，為何沒能復制成功經驗？
作者 江瀚 盤古智庫高級研究員
江瀚
這些年，如果問中國市場有什么生意特別受歡迎，咖啡肯定是其中之一。然而，就在國內咖啡市場烈火烹油的時候，卻有世界十大連鎖咖啡品牌之一要敗退中國市場。近日，來自泰國的連鎖咖啡品牌Cafe Amazon亞美森咖啡通過官方公眾號宣布，暫停中國市場的運營。該品牌同時表示，后續將做出調整，重新出發。
從亞美森咖啡背景看，它是泰國國家石油零售商業股份有限公司(PTT)旗下的咖啡品牌。PTT是泰國最大的國家控股能源公司，其利用在泰國廣泛的加油站網絡優勢，將亞美森咖啡變成了PTT加油站網絡的一部分，通過為顧客提供咖啡和快餐服務，增強了加油站的服務功能。2019年，亞美森咖啡正式進軍全球市場，在中國市場，亞美森咖啡也選擇了類似在泰國市場的策略。2019年，中國石化廣西石油分公司與泰國石油合作，在廣西南寧竹溪加油站投營中國首家亞美森咖啡店。但三年過去，能喝到這個品牌的人仍是少數。亞美森咖啡公眾號于2023年4月披露的門店數量僅為13家，其中12家均布局在廣西南寧，剩余1家開在了武漢。而眼下，亞美森咖啡的門店已收縮至南寧的3家，均分布在加油站或高速服務區。
亞美森咖啡為何沒能復制好過往的成功經驗？筆者認為，首先，亞美森咖啡當初進入中國市場時選擇與中石化合作，看中的無疑是中石化在全國范圍內廣泛的加油站網絡及其所帶來的龐大客流量。通過與中石化合作，亞美森咖啡期望能夠借助其成熟穩定的渠道快速打開中國市場，獲得更多的曝光率和銷售額。然而，計劃趕不上變化，中石化在合作期間積極布局自身的非油品業務，特別是在加油站場景下大力推廣自主品牌――易捷咖啡，這無疑改變了原有的合作生態。原本以為可以依靠中石化網絡資源發展的亞美森咖啡，突然間發現自己面對的是一個強有力的競爭者。尤其當消費者可以在同一地點得到相似的服務時，亞美森咖啡失去了其最大依仗的渠道優勢。
其次，亞美森咖啡面臨的市場競爭程度遠超想象。亞美森咖啡作為一個源自東南亞并在該區域享有較高知名度和市場份額的國際咖啡品牌，其成功部分得益于東南亞市場的競爭環境特點。在這些市場中，咖啡行業的競爭程度相較于中國市場可能相對溫和，市場空間較大，消費者對于咖啡品牌的認知和忠誠度構建相對容易。亞美森咖啡通過提供與當地文化及消費者口味相符的產品，以及獨特的品牌形象和優質服務，在東南亞市場建立了穩固的地位。
然而，近兩年中國咖啡市場競爭異常激烈，新晉品牌不斷涌現，它們通過靈活的市場營銷策略、快速的門店擴張、便捷的線上訂購系統，以及貼合中國消費者口味與生活方式的產品創新，實現了快速成長和市場占有率的提升。在這種環境下，咖啡品牌之間的競爭不再僅限于產品本身的質量，還包括品牌故事的塑造、線上線下整合營銷能力、用戶粘性的培養、供應鏈管理效率以及持續不斷的創新能力等方面。亞美森咖啡若未能快速適應這種高強度競爭環境，及時調整市場戰略，開發出符合中國市場需求的產品線和服務模式，那么在與本土眾多對手的較量中，很可能會顯得力不從心，從而影響其在中國市場的拓展。
第三，產品不夠本土化。亞美森咖啡在進入中國市場之初，延續了其在東南亞市場上的成功經驗和品牌特色，主打泰式風味和其他具有東南亞特色的咖啡飲品，招牌是泰式咖啡、雪頂珍珠泰茶等具有強烈地域風格的飲品。然而，這一策略在中國市場或許遇到了一定的“水土不服”。中國消費者雖對新鮮事物抱有好奇和接納態度，但咖啡消費文化卻有著鮮明的本地化特征，比如偏向于口感更豐富、更適應本土口味的咖啡飲品，以及追求個性化和便利性的消費體驗。亞美森咖啡的東南亞特色產品或許在一定程度上限制了它對中國消費者吸引力的發揮。中國咖啡市場上的眾多品牌都在積極地進行全面化創新，包括結合中國傳統食材和口味元素設計新品、開設符合中國城市生活節奏和審美風格的店面，以及運用貼近中國消費者的營銷手段。亞美森咖啡未能及時針對中國市場進行深度本土化改革，充分挖掘和滿足中國消費者的核心需求，這在很大程度上影響了品牌在中國市場的認可度和市場份額的增長。
總的來說，當前中國咖啡市場已經逐漸演變成競爭激烈的紅海市場。在這個市場中，無論是國際大牌還是本土新秀，都面臨著前所未有的挑戰。要想在這樣的環境中生存，企業需要具備敏銳的市場洞察力、靈活的戰略調整能力和強大的執行力。國際咖啡品牌想要在中國市場取得一席之地，亞美森咖啡的經驗值得認真總結。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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