來(lái)源：晏濤三壽
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，以及年輕人穿著觀念的改變，我國(guó)皮鞋市場(chǎng)規(guī)模增速減緩。2018年，我國(guó)皮鞋行業(yè)需求量下降至30.05億雙，同比減少21.58%。
作為皮鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，奧康旗下的近3000家專賣店，幾乎覆蓋了全國(guó)所有的主要城市。在這30多年的經(jīng)營(yíng)中，奧康積累下來(lái)最重要的資產(chǎn)，一個(gè)是客戶，另一個(gè)是大量的導(dǎo)購(gòu)員。
憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感，奧康從16年就開始搭建會(huì)員體系，目前用戶規(guī)模已突破2000萬(wàn)。
在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的奧康，其私域打法頗具代表性，形成了“CRM+企業(yè)微信+一區(qū)一店”的私域運(yùn)營(yíng)三駕馬車模型。
今天，就為大家拆解奧康的私域運(yùn)營(yíng)，看看它的亮點(diǎn)與特色在哪里？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司，是中國(guó)領(lǐng)先的零售服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，經(jīng)過(guò)27年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，品牌價(jià)值高達(dá)165.92億元。
公司以“更舒適的男士皮鞋”為品牌使命，擁有奧康、康龍等多個(gè)自有品牌，以及萬(wàn)利威德、斯凱奇、宜動(dòng)體育等國(guó)際合作品牌，現(xiàn)已成為中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，是中國(guó)領(lǐng)先的皮鞋品牌制造商、運(yùn)營(yíng)商及零售商。
2、市場(chǎng)規(guī)模
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)男鞋市場(chǎng)規(guī)模為1879億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到18.7%。在千億級(jí)市場(chǎng)中，相較于運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，皮鞋多用于正式場(chǎng)合，在商務(wù)、特定社交場(chǎng)合下具有“剛需”屬性。
3、用戶畫像
奧康的用戶主要以30-45歲的男性為主，以商務(wù)人士、老板居多。客單價(jià)在600-1000元之間，屬于中高檔定位的產(chǎn)品。
02 流量渠道拆解
奧康建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的DY、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化并幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「奧康」公眾號(hào)后，歡迎語(yǔ)中介紹品牌特性，并附帶注冊(cè)會(huì)員的鏈接。而公眾號(hào)菜單欄，也可以找到添加企微的觸點(diǎn)。
具體路徑：公眾號(hào)菜單欄--會(huì)員中心--專屬客服--掃碼添加企微
2）小程序
進(jìn)入小程序【奧康會(huì)員中心】，可以找到奧康企微引流的觸點(diǎn)。
具體路徑：首頁(yè)--會(huì)員中心--專屬導(dǎo)購(gòu)--掃碼添加企微
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
視頻號(hào)【奧康】，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等內(nèi)容，首頁(yè)設(shè)置公眾號(hào)、企微引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可添加企微福利官。
2）DY
奧康在DY有41.6w粉絲，獲贊64.6w。賬號(hào)內(nèi)容以品牌介紹、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳為主。
首頁(yè)設(shè)置門店的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)選購(gòu)商品。
3）小紅書
奧康在小紅書的賬號(hào)有3662粉絲，獲贊與收藏2.5w。賬號(hào)主要是品牌活動(dòng)和產(chǎn)品推廣等內(nèi)容。
4）微博
奧康在微博有14.7w粉絲，轉(zhuǎn)贊評(píng)46.8w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
03 私域IP拆解
奧康對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：奧康CoCo小姐
頭像：女性動(dòng)漫人物
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加微信后，第一時(shí)間邀請(qǐng)用戶進(jìn)社群，賬號(hào)會(huì)不定期通知品牌最新活動(dòng)。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：不穩(wěn)定
發(fā)布時(shí)間：以上午8點(diǎn)半，中午11點(diǎn)居多
朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、產(chǎn)品推廣等
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場(chǎng)景，奧康通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群定位
群昵稱：奧康寵粉福利社4
群定位：福利群
社群價(jià)值：福利活動(dòng)
2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告
進(jìn)群自動(dòng)觸發(fā)入群歡迎語(yǔ)，群公告做了品牌活動(dòng)和客服熱線的提醒，同時(shí)設(shè)置群規(guī)并樹立邊界，減少日后違規(guī)的情況。
3、社群內(nèi)容
奧康的主要側(cè)重于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。社群內(nèi)容建立了SOP，一天多個(gè)時(shí)段推送用戶。
以某一天的SOP，進(jìn)行舉例
8:30，早安電臺(tái)（分享一天資訊）
9:00，年貨超值購(gòu)（領(lǐng)取大額神券）
13:00，社群福利（限時(shí)秒殺）
14:00，社群福利（限時(shí)秒殺）
15:00，社群福利（限時(shí)秒殺）
16:00，社群福利（限時(shí)秒殺）
21:00，公眾號(hào)推送
總的來(lái)說(shuō)，奧康的社群還是以商品搶購(gòu)為主，用戶活躍度一般。
05 會(huì)員體系拆解
奧康在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長(zhǎng)型會(huì)員+積分體系為主，下面拆解小程序會(huì)員體系。
1、成長(zhǎng)型會(huì)員
奧康建立了完善的成長(zhǎng)會(huì)員體系，將會(huì)員分為了4個(gè)等級(jí)：注冊(cè)會(huì)員、白銀會(huì)員、黑金會(huì)員、鉆石會(huì)員，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。
具體權(quán)益包括會(huì)員日雙倍積分、生日特權(quán)、節(jié)日福利等。
2、積分體系
除了成長(zhǎng)會(huì)員外，奧康也搭建了自己的積分體系。用戶可通過(guò)簽到、購(gòu)物等方式獲取積分。
其中每消費(fèi)1元可獲得1積分，積分可用于兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券。積分可用于兌換門店代金券、生活禮券、產(chǎn)品等，也可以用于抽獎(jiǎng)。
小結(jié)
最后，總結(jié)一下奧康在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢(shì)破圈：各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)定位，放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。
2）社群活躍度低：群主單向輸出內(nèi)容，主要以產(chǎn)品活動(dòng)為主，用戶參與度比較低；可以增加一些活動(dòng)的設(shè)計(jì)，比如每日打卡，科普知識(shí)時(shí)增加問(wèn)答贏積分等，來(lái)提升用戶的關(guān)注度與參與度。
3）IP形象較單薄：奧康的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。
本文鏈接：3000家門店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，“中國(guó)鞋王”奧康的私域好在哪里http://www.lensthegame.com/show-3-8592-0.html
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