中新經(jīng)緯12月12日電 題：“雙12”靜悄悄，電商年終購物節(jié)不香了？
作者 崔麗麗 上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長
相較于“雙11”的熱鬧，“雙12”顯得冷清許多，各平臺在策略上都顯得更為謹(jǐn)慎和低調(diào)。這種變化，讓人不禁思考，為何電商年終購物節(jié)似乎不再那么“香”了？
2023年淘寶雙12更名“年終好價節(jié)”，針對小商家，淘寶支持跨店滿減活動，如滿200減30，這種策略調(diào)整或許可以看作是對市場變化的應(yīng)對。DY在雙12期間也推出了跨店優(yōu)惠活動，如滿150減20。
隨著雙11活動周期的延長加上平臺紛紛在各種節(jié)點(diǎn)設(shè)置購物節(jié)，雙12的熱度似乎逐漸淡化。究其原因，一方面可能是因為購物節(jié)設(shè)立之初的目標(biāo)已經(jīng)基本達(dá)成，如今已不再具有挑戰(zhàn)性；另一方面，隨著電商行業(yè)流量形態(tài)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者獲得低價或高性價比商品的機(jī)會越來越多，導(dǎo)致購物節(jié)的稀缺性降低。
回顧過去的電商購物節(jié)，如“618”“雙11”等，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購物行為越來越理性。與購物節(jié)初期消費(fèi)者集中在某一天或幾天瘋狂購物的現(xiàn)象不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于在有需求時才購買商品。這種變化反映了消費(fèi)者對購物節(jié)的認(rèn)知逐漸成熟和理性化。
同時，電商平臺和商家也在不斷地嘗試新的營銷策略。從最初的簡單折扣到后來的復(fù)雜玩法，再到如今回歸直白的跨店滿減方式，電商平臺的營銷策略似乎陷入了一種創(chuàng)新乏力的困境。因此，電商年終購物節(jié)的影響力減弱或許是一種必然現(xiàn)象。
然而，這并不意味著電商平臺應(yīng)該放棄購物節(jié)這一營銷策略，應(yīng)該思考如何適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的變化。例如，對于一些文化類或新興的消費(fèi)品，消費(fèi)者的需求變得模糊起來。這主要?dú)w因于消費(fèi)者對新興產(chǎn)品和技術(shù)缺乏認(rèn)知。以新能源汽車和生活保健類商品為例，盡管這些產(chǎn)品具有創(chuàng)新性和實用性，但由于消費(fèi)者不是專業(yè)人士，對這些領(lǐng)域所知甚少，因此很難產(chǎn)生購買意愿。針對這一問題，電商平臺需要在功能和生活方式轉(zhuǎn)變上體現(xiàn)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者了解和接受這些新興商品。
隨著新興技術(shù)不斷進(jìn)入個人消費(fèi)領(lǐng)域，如何有效地引領(lǐng)消費(fèi)者了解這些技術(shù)并激發(fā)他們的消費(fèi)需求，已成為電商平臺亟待解決的問題。為了使消費(fèi)者更深入地了解新產(chǎn)品和新技術(shù)的優(yōu)勢以及對生活的潛在影響，電商平臺也正在嘗試多種策略。例如，內(nèi)容電商通過長時間的直播等形式，為消費(fèi)者詳細(xì)解讀產(chǎn)品，從而增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的了解，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求。
電商購物節(jié)活力的減退，也反映出中國電商格局正在經(jīng)歷深刻的變革。例如，拼多多近期在美股的市值超過了阿里巴巴；而京東的劉強(qiáng)東也在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)必須進(jìn)行調(diào)整。一方面，傳統(tǒng)貨架式電商正面臨著以內(nèi)容和社交為主導(dǎo)的新興電商的挑戰(zhàn)。過去那種以貨架為主、以商業(yè)邏輯為主的平臺模式是否還能適應(yīng)消費(fèi)者和市場的新變化，已成為他們必須面對的問題。另一方面，我們也需要思考如何利用新技術(shù)來推動電商市場的變革。比如，隨著大語言模型和AIGC等技術(shù)的出現(xiàn)，我們是否可以利用這些技術(shù)來升級和迭代整個交易生態(tài)，使之更加適應(yīng)新的市場環(huán)境。我們期待看到電商平臺和商家如何利用這些新技術(shù)來推動市場格局的變化，創(chuàng)造出更具突破性的新模式。(中新經(jīng)緯APP)
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