三年在中國賣了 5000 輛
作者｜王磊
一股來自北歐的寒氣襲來。
極星汽車近日宣布，計劃在全球范圍內(nèi)裁員約 450 人，人數(shù)雖然不多，但也占到了員工總數(shù)的 15%。
早在去年 5 月，極星就宣布凍結(jié)招聘，收緊工作崗位，看來過去的半年，情況仍然不容樂觀。
作為脫胎于沃爾沃品牌的高端電動車品牌，一出生便對標特斯拉，但似乎生不逢時，銷量一直上不去。銷量最低時，在中國市場銷量單月僅有 40 輛。
2022 年 6 月，極星在納斯達克上市，不到兩年內(nèi)，已經(jīng)從發(fā)行價 10 美元，跌至如今 2.1 美元左右，市值縮水近 80%。
這種小眾且保持自己格調(diào)品牌，怎么才能避免淘汰？
01、都是為了降本公司業(yè)務計劃調(diào)整、優(yōu)化業(yè)務和運營規(guī)模，是裁員的萬能回復。
“在外部支出方面，我們將進行一系列的縮減。”極星發(fā)言人表示，“我們不得不做出一個非常艱難的決定，那就是減少我們的員工人數(shù)。”
目的是為了加速提高極星汽車的利潤率，同時降低公司的總支出，為了到 2025 年實現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡。
值得注意的是，此前極星也有過一次裁員計劃，當時極星特意表示，并不涉及中國市場。2023 年 5 月，極星汽車宣布裁員 10%，人數(shù)達到了 300，還凍結(jié)了該公司的招聘工作。
極星首席財務官 JohanMalmqvist 對此聲稱，裁員是基于目前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，公司正努力控制成本。
除了裁員，極星汽車還把 2023 年的銷售目標從此前的 8 萬輛下調(diào)至 6 萬~7 萬輛。官方給出的原因是，主要由于新車型極星 3 無法在 2023 年夏季按時量產(chǎn)交付，需延后至 2024 年第一季度。
不過即便這樣，極星也沒能完成下調(diào)后的目標，2023 年全年銷量僅為 5.46 萬輛，仍低于此前定下的最低 6 萬臺的數(shù)字。
2023 年四季度銷量僅為 1280 輛，同比降幅達到 8%，這也意味極星的全年銷量勢頭并不是太足，甚至開始逐漸乏力。
這才僅僅過去了 8 個月，第二次大裁員就來了，兩波裁員的人數(shù)達到了 750 人。
除此之外，就在十天前，極星更是被瑞典銀行業(yè)老大 —— 北歐斯安銀行 (Skandinaviska Enskilda Banken,SEB)“極致看空”，對極星重新調(diào)整了估值，直接降低到“0”克朗。
這意味著，在這家北歐銀行老大的眼中，極星“一文不值”。
按照北歐斯安銀行的評估，其表示“無法看不到任何極星公司的價值”。極星曾保證如果獲得 140 億克朗（95 億人民幣）的注資，公司將在 2025 年實現(xiàn)盈利。但北歐斯安銀行認為，這將是完全不可能實現(xiàn)的。
SEB 銀行是沃爾沃上市時的主要顧問，也是北歐最大的金融集團之一。其股票分析師認為，“極星已經(jīng)成為了拖累。”
02、三年在國內(nèi)賣 5000 臺對于極星這個品牌，或許很多人比較陌生，最初是在 1996 年創(chuàng)立的瑞典汽車品牌 Polestar。
2005 年，成為沃爾沃的性能車型供應商。2009 年，沃爾沃把極星納入旗下賽車與性能車研發(fā)部門，2015 年沃爾沃全資收購極星，后者成為沃爾沃旗下電氣化高性能研發(fā)部門。
直至沃爾沃被吉利全資收購，2017 年 10 月，沃爾沃和吉利共同宣布組建高端電動汽車合資品牌也就是現(xiàn)在的極星汽車 Polestar。
2022 年 6 月，極星借助特殊目的收購公司（SPAC）Gores Guggenheim 宣布完成企業(yè)合并后，登陸納斯達克，正式掛牌上市，上市首日市值達 276 億美元，一度超過了日產(chǎn)、雷諾等傳統(tǒng)車企。
然而背靠沃爾沃和吉利這兩棵大樹，極星出道即巔峰，隨之而來的就是一路的業(yè)績下滑。
根據(jù)目前極星公開的最新數(shù)據(jù)，極星 2023 年第一季度的總營收為 5.5 億美元，不及市場預期的 5.7 億美元，凈虧損為 900 萬美元，海外營收占比高達 98.6%，而中國市場的營收占比僅為 1.4%。
在第二季度，極星營收為 6.85 億美元，其中也非常依賴于英國和瑞典市場，而美國和中國的營收卻有所下滑，凈虧損也達到了 3.04 億美元，高于往年同期的 2.28 億美元。
到了第三季度，運營虧損也達到了 2.61 億美元，較 2022 年同期的 1.96 億美元更是增加了 33%。
2023 年前三季度，極星汽車的毛利率僅為 1.1%，持續(xù)的虧損和低到極致的毛利率，不得不讓其兩個股東沃爾沃和吉利持續(xù)輸血。
2022 年底，極星兩大股東沃爾沃和 PSD Investment，向極星緊急輸血 16 億美元，需要說明的是，PSD Investment 是李書福的私人投資公司。
今年 10 月，極星又向 SEC（美國證券交易委員會）提交了一份文件，要求允許融資 10 億美元。
而且有著“中國血統(tǒng)”的極星，對比國外市場的表現(xiàn)，極星在國內(nèi)市場的表現(xiàn)更拖后腿。幾乎沒有對外公布過中國區(qū)具體的銷量成績，我們?nèi)钥梢哉业揭恍┲虢z馬跡。
2021 年極星在華銷售新車 2048 輛，僅占全球銷量的 7%；2022 年，極星所對應的交強險數(shù)據(jù)只有 1717 輛。至于 2023 年的銷量，根據(jù)第三方平臺的數(shù)據(jù)，全年的銷量僅為 1100 輛，同比下滑 34%。
自極星的首款車型開始交付，3 年來，極星在中國市場累計銷量僅約為 5000 輛，時至今日，極星正逐漸被市場邊緣化。
03、6 年換 5 位 CEO極星在國內(nèi)銷量持續(xù)低迷，與中國區(qū)頻繁換帥有著一定關(guān)系，極星自成立 6 年以來，已經(jīng)更換過 5 任中國區(qū) CEO。
2016 年，沃爾沃和吉利建立 Polestar 獨立品牌，彼時擔任沃爾沃汽車中國研發(fā)公司總裁的沈峰擔任 Polestar 全球 CTO 及 Polestar 中國 CEO，但沒多久就離職了。
2017 年 12 月，蔚來發(fā)布消息稱，原 Polestar 全球 CTO 及中國區(qū) CEO 沈峰已加盟蔚來汽車，出任蔚來質(zhì)量副總裁以及質(zhì)量管理委員會主席，負責其質(zhì)量相關(guān)的總體管理工作，直接向李斌匯報。
在 2018 年 3 月，Polestar 極星汽車又宣布新的人事任命，原沃爾沃汽車集團亞太區(qū)產(chǎn)品部副總裁吳震皓擔任 Polestar 中國區(qū)總裁。不過，干了一年以后他又回到了沃爾沃。
2020 年 3 月，Polestar 極星汽車宣布，吳震皓調(diào)任沃爾沃汽車亞太區(qū)，負責戰(zhàn)略和業(yè)務統(tǒng)籌相關(guān)工作，原大眾中國的高級總監(jiān)高竑擔任極星中國區(qū)總裁一職。
高竑接班一年后，2021 年 3 月，Polestar 極星又下派了內(nèi)森?福肖擔任極星中國和亞太區(qū)總裁，全面負責極星中國和亞太區(qū)業(yè)務，向極星 CEO 托馬斯?英格拉特匯報。
但外來的和尚也難念經(jīng)，去年 8 月，曾任凱迪拉克全國銷售總監(jiān)及事業(yè)部負責人的馮旦又接下了極星中國這個燙手山芋。
最高層頻繁動蕩的結(jié)果，是產(chǎn)品定位的忽高忽低以及戰(zhàn)略重心在歐美與中國市場之間反復橫跳。
2021 年底，托馬斯?英格拉特曾直接表態(tài)稱，“極星品牌后續(xù)重點調(diào)整至歐洲與北美，到本世紀中期，歐洲地區(qū)銷售份額將達到 40%，其余銷售份額將由北美和亞洲市場平分。”
去年在極星汽車與星紀魅族達成戰(zhàn)略合作的簽約儀式上，吉利董事長李書福親自到場并發(fā)表致辭。彼時沈子瑜還表示，“我們要盡快讓極星能夠本土化，并且在中國智能化軟件優(yōu)勢下推動極星產(chǎn)品的發(fā)展。
對于極星而言，與星紀魅族的合作，也意味著重新將戰(zhàn)略重心調(diào)整回中國市場。
不過，回歸國內(nèi)市場重心的極星，卻大有與中國市場相悖的想法，在國內(nèi)新能源汽車賽道如此之卷的當下，就連特斯拉近兩年都在國內(nèi)打起了降價牌。
極星卻似乎選擇無視國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的行情，極星首席執(zhí)行官托馬斯?英格拉特稱，并未考慮通過降價和促銷來提升銷量，這也意味著品牌將依舊維持高端定位路線。
在如此的內(nèi)卷的情況下，市場并不會給小眾品牌多少機會。新能源時代，合資品牌已經(jīng)沒有了往日濾鏡，只有在產(chǎn)品研發(fā)和銷售運營跟上行業(yè)的節(jié)奏，才可能站在最后。
否則只能丟失全球最大的汽車市場，為自己的高冷買單。
本文來自微信公眾號：超電實驗室 （ID：SuperEV-Lab），作者：王磊
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