哪吒汽車,何以至此?
“作為創(chuàng)始人,我負有第一責(zé)任,向大家深表歉意。”
12月,哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長方運舟一紙內(nèi)部信,坦言了哪吒所遭遇的危機時刻,公司在戰(zhàn)略、組織、管理體系上暴露出一系列問題,發(fā)展遭遇震蕩。輿論傳播瞬息擴大化,CEO張勇“下課”,方運舟從幕后走向臺前,創(chuàng)業(yè)十年的哪吒汽車,開始“自救”。
作為和“蔚小理”同一批成長起來的新勢力車企,哪吒汽車的“爆發(fā)”與“跌落”來得都要更快一些。
2022年,憑借10萬級、15萬級的哪吒U和哪吒V兩款產(chǎn)品,以15.21萬輛的好成績一舉拿下當(dāng)年造車新勢力的“銷冠”,力壓“蔚小理”,入門級產(chǎn)品矩陣與“農(nóng)村包圍城市”的策略下,哪吒快速成為市場公認的“黑馬”。
2023年,高光漸暗,后勁不足,在失敗的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型下,從“銷冠”掉隊為新勢力五強末尾選手,哪吒僅用了一年的時間。短暫的爆發(fā),似乎也僅是曇花一現(xiàn)。
痛定思痛,面對上一年的成績,時任哪吒CEO的張勇面向大眾反思,指出產(chǎn)品銜接混亂、定價過高等問題,并宣布調(diào)整產(chǎn)品線,營銷團隊全體起立,要親自“扛旗”帶領(lǐng)哪吒重回銷量巔峰。
所謂的低谷也可能只是半山腰。向市場高喊改革決心,2024年的哪吒卻未能如愿,產(chǎn)品未獲得起色、營銷適得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年1~9月,哪吒累計銷量為85908輛,同比下滑12%,此后未再發(fā)布官方數(shù)據(jù),銷量成謎。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù),品牌最新月銷量僅有1500輛,“走在懸崖邊”。
年終總結(jié)時刻,哪吒再一次痛改前非,張勇“下課”,方運舟站出來“挑大梁”,這一幕和年初張勇高調(diào)宣布要親自掛帥營銷“救活”哪吒,頗有幾分相似。
造車終局乾坤未定,一輪周期過去,市場又到了清算的時候,上一年是高合汽車的大廈將傾,這一年是極越汽車的極速閃崩,哪吒汽車總在候選位。好在多次拉到國資“救場”,一步步終于把哪吒汽車扶持到資本市場的門前,但等待的也只是一個未知的結(jié)果。
從率先帶領(lǐng)新勢力突破15萬輛銷量大關(guān)時的風(fēng)光無限,到如今創(chuàng)始人致歉,改革“自救”的落寞身影,令人唏噓,這也是近些年幾百家中國造車新勢力一一倒下的縮影。
曾經(jīng)被市場寄予厚望的哪吒汽車,為何走到了今天這一步?
產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺,走偏的哪吒S、哪吒GT
哪吒的急轉(zhuǎn),離不開走偏的S、GT車型。
追溯到2022年,以15.21萬輛的好成績一舉拿下當(dāng)年造車新勢力銷售榜首,哪吒主要依靠的是10萬級的哪吒V、以及面向15萬級市場的哪吒U,前者全年貢獻了98847輛銷量,占比達65%,后者占比也超過30%。
主力產(chǎn)品支撐下,哪吒憑借“入門級”的標(biāo)簽在中低端市場提前站位。此時,哪吒放棄繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢,而是選擇了踩在現(xiàn)有的基盤上開始沖高。
2022年7月,肩負著哪吒“品牌向上”希望的中高端轎車哪吒S正式上市,19.98萬元起售,至高探到了30萬元以上,對于10萬元以下車型占據(jù)六成以上銷量基盤的哪吒來說,價格翻倍推出新車開啟品牌向上,步子未免有些過大。
但張勇認為,一直賣低價車會讓哪吒發(fā)展受限,哪吒應(yīng)該要生產(chǎn)高端、性能更好的車。
當(dāng)時,內(nèi)部管理層對首款中高端產(chǎn)品做SUV車型的意愿更強,更符合當(dāng)前的市場,但在張勇看來,自主SUV的市場競爭趨于飽和,但中高端轎跑仍有較大的空間,因此敲下了這一決定并對該車寄予“月銷過萬”的厚望。
2023年4月繼續(xù)沖高,進軍純電跑車這一小眾品類――哪吒GT,售價17.88萬至22.68萬元。而在中國汽車消費市場中,跑車的銷量全年也不超過幾萬臺,一家以低價車起量的新勢力推出跑車品類,業(yè)界難以理解的選擇背后,是哪吒的沖高心切。
從整個汽車行業(yè)來看,品牌向上并非易事,尤其是在中低端市場上量之后,消費者自然會為其打上標(biāo)簽,致使品牌陷入中低端困局。即便是規(guī)模極速擴大的比亞迪,也選擇另起爐灶,通過推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化;而同為新勢力的小鵬,即便有著行業(yè)第一梯隊的智駕能力,但在首次通過新車G9尋求品牌向上時,也慘遭“滑鐵盧”,并將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。
對于銷量本就起于低價的哪吒來說,更是如此。
2023年車市長達一年的“價格戰(zhàn)”啟動,主流汽車品牌紛紛跟進,特斯拉引領(lǐng)多款熱門車型擊穿價格底線,“降價”成為主流,此時憑借低價車起量的哪吒,卻背道而馳主推中高端車型,消費者對其自然難以接受。
走偏的哪吒S、GT均未在市場上掀起太大“水花”,并沒有起到提振哪吒銷量的作用,前者單月最高銷量不足3000輛,后者目前月銷不足百臺,遲遲未能打開中高端市場。
更關(guān)鍵的是,一心沖高的哪吒,忘記在自己原有的優(yōu)勢市場中“守擂”,如張勇所檢討,新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好,節(jié)奏亂,新產(chǎn)品上市定價過高,下半年雖然調(diào)整到位了,但已喪失了先機。
聚焦于高端產(chǎn)品的時候,A級市場迎來五菱繽果和比亞迪海鷗等品牌力、產(chǎn)品力強悍的選手,與哪吒V等車型價格、定位幾乎重合,市場“蛋糕”被大量新品分走,承擔(dān)哪吒銷量主力的U、V面臨極大的沖擊。
為GT讓步,哪吒暫停了大型7座SUV項目,錯失家庭市場,拱手相讓,同為新勢力的零跑汽車吃下這部分市場份額,憑借C系列在15萬級市場越做越大,反而哪吒的品牌形象,愈發(fā)模糊。
2024年調(diào)整方向后,回歸到自己擅長的領(lǐng)域,哪吒L的“爆單”終于為品牌找回一點士氣,上市15天訂單突破3萬輛。但在供應(yīng)系統(tǒng)極大的壓力下,L在交付環(huán)節(jié)未能及時跟上,退單率達到30%~40%,一時的“爆單”也未能轉(zhuǎn)化為長期的“熱銷”。
低端與高端左右互搏,產(chǎn)品戰(zhàn)略的數(shù)次搖擺讓哪吒在市場中錯失機會,難以翻身。
傳統(tǒng)汽車人做不好新勢力?
相較于“蔚小理”各家掌門人從互聯(lián)網(wǎng)而來的跨界基因,哪吒背后則有著眾多傳統(tǒng)汽車廠商因素的注入。
2014年,方運舟出走奇瑞,創(chuàng)立合眾新能源;2018年,張勇加入合眾新能源,從奇瑞、北汽,最后輾轉(zhuǎn)至哪吒;前常務(wù)副總裁江峰,也是張勇在北汽的“老同事”。
眾多有傳統(tǒng)車企背景的高管們開始執(zhí)掌這家新勢力品牌,這種組合導(dǎo)致哪吒在傳播方式上無法如同互聯(lián)網(wǎng)人一樣激進、勇猛,戰(zhàn)略規(guī)劃與內(nèi)部體系也殘存著傳統(tǒng)車企的底色。
“我們的傳播做得確實很爛。”
“我們的人笨,有好東西說不出去,要深刻檢討,營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力。”
在哪吒自我檢討中,張勇曾將主要的帽子扣到了營銷上面。
無論是像新勢力一樣站在臺上講故事,還是對品牌進行差異化傳播,樹立鮮明的標(biāo)簽,哪吒做得都不如“蔚小理”;在“新打法”交織、唇槍舌劍不斷的2023年,哪吒的存在感也愈發(fā)有限。
新勢力與創(chuàng)始人緊密捆綁,意識到這一點的哪吒高管們,終于在今年開始拋棄傳統(tǒng)車企的作風(fēng),向新勢力靠近,但方運舟依然身居幕后,張勇成為哪吒汽車在臺前的掌舵之人。
上半年,哪吒的投資人之一――360董事長周鴻 主站蜘蛛池模板: 中文人妻无码一区二区三区| 视频一区精品自拍| 亚洲综合无码精品一区二区三区| 清纯唯美经典一区二区| 色国产在线视频一区| 精品亚洲A∨无码一区二区三区| 久久国产午夜精品一区二区三区| 在线不卡一区二区三区日韩| 亚洲一区二区久久| 国产av成人一区二区三区| 激情爆乳一区二区三区| 亚洲国产欧美一区二区三区| 2022年亚洲午夜一区二区福利| 99精品高清视频一区二区| 国产伦精品一区二区三区免.费| 另类国产精品一区二区| 亚洲国产成人精品无码一区二区| 一区高清大胆人体| 性无码一区二区三区在线观看| 国产精品毛片一区二区三区| 久久一本一区二区三区| 亚洲AV乱码一区二区三区林ゆな| 伊人久久精品无码av一区| 亚洲线精品一区二区三区| 亚洲日韩激情无码一区| 国产自产V一区二区三区C| 精品视频一区二区三区在线观看| 国产品无码一区二区三区在线蜜桃 | 蜜桃臀无码内射一区二区三区| 无码人妻精品一区二区三区夜夜嗨 | 精品香蕉一区二区三区| 亚洲一区二区无码偷拍| 国内精品视频一区二区八戒| 精品国产一区二区麻豆| 日本一区二区在线免费观看| 国产免费无码一区二区| 亚洲视频一区在线播放| 久热国产精品视频一区二区三区| 国产精品一区二区资源| 久久AAAA片一区二区| 无码日韩精品一区二区免费暖暖|