哪吒汽車，何以至此？

2024-12-25 17:27:18 來源：

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　　哪吒汽車，何以至此？　　

　　“作為創(chuàng)始人，我負有第一責任，向大家深表歉意。”

　　12月，哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長方運舟一紙內(nèi)部信，坦言了哪吒所遭遇的危機時刻，公司在戰(zhàn)略、組織、管理體系上暴露出一系列問題，發(fā)展遭遇震蕩。輿論傳播瞬息擴大化，CEO張勇“下課”，方運舟從幕后走向臺前，創(chuàng)業(yè)十年的哪吒汽車，開始“自救”。

　　作為和“蔚小理”同一批成長起來的新勢力車企，哪吒汽車的“爆發(fā)”與“跌落”來得都要更快一些。

　　2022年，憑借10萬級、15萬級的哪吒U和哪吒V兩款產(chǎn)品，以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力的“銷冠”，力壓“蔚小理”，入門級產(chǎn)品矩陣與“農(nóng)村包圍城市”的策略下，哪吒快速成為市場公認的“黑馬”。

　　2023年，高光漸暗，后勁不足，在失敗的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型下，從“銷冠”掉隊為新勢力五強末尾選手，哪吒僅用了一年的時間。短暫的爆發(fā)，似乎也僅是曇花一現(xiàn)。

　　痛定思痛，面對上一年的成績，時任哪吒CEO的張勇面向大眾反思，指出產(chǎn)品銜接混亂、定價過高等問題，并宣布調(diào)整產(chǎn)品線，營銷團隊全體起立，要親自“扛旗”帶領(lǐng)哪吒重回銷量巔峰。

　　所謂的低谷也可能只是半山腰。向市場高喊改革決心，2024年的哪吒卻未能如愿，產(chǎn)品未獲得起色、營銷適得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年1～9月，哪吒累計銷量為85908輛，同比下滑12%，此后未再發(fā)布官方數(shù)據(jù)，銷量成謎。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，品牌最新月銷量僅有1500輛，“走在懸崖邊”。

　　年終總結(jié)時刻，哪吒再一次痛改前非，張勇“下課”，方運舟站出來“挑大梁”，這一幕和年初張勇高調(diào)宣布要親自掛帥營銷“救活”哪吒，頗有幾分相似。

　　造車終局乾坤未定，一輪周期過去，市場又到了清算的時候，上一年是高合汽車的大廈將傾，這一年是極越汽車的極速閃崩，哪吒汽車總在候選位。好在多次拉到國資“救場”，一步步終于把哪吒汽車扶持到資本市場的門前，但等待的也只是一個未知的結(jié)果。

　　從率先帶領(lǐng)新勢力突破15萬輛銷量大關(guān)時的風光無限，到如今創(chuàng)始人致歉，改革“自救”的落寞身影，令人唏噓，這也是近些年幾百家中國造車新勢力一一倒下的縮影。

　　曾經(jīng)被市場寄予厚望的哪吒汽車，為何走到了今天這一步？

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺，走偏的哪吒S、哪吒GT

　　哪吒的急轉(zhuǎn)，離不開走偏的S、GT車型。

　　追溯到2022年，以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力銷售榜首，哪吒主要依靠的是10萬級的哪吒V、以及面向15萬級市場的哪吒U，前者全年貢獻了98847輛銷量，占比達65%，后者占比也超過30%。

　　主力產(chǎn)品支撐下，哪吒憑借“入門級”的標簽在中低端市場提前站位。此時，哪吒放棄繼續(xù)鞏固原有的優(yōu)勢，而是選擇了踩在現(xiàn)有的基盤上開始沖高。

　　2022年7月，肩負著哪吒“品牌向上”希望的中高端轎車哪吒S正式上市，19.98萬元起售，至高探到了30萬元以上，對于10萬元以下車型占據(jù)六成以上銷量基盤的哪吒來說，價格翻倍推出新車開啟品牌向上，步子未免有些過大。

　　但張勇認為，一直賣低價車會讓哪吒發(fā)展受限，哪吒應(yīng)該要生產(chǎn)高端、性能更好的車。

　　當時，內(nèi)部管理層對首款中高端產(chǎn)品做SUV車型的意愿更強，更符合當前的市場，但在張勇看來，自主SUV的市場競爭趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大的空間，因此敲下了這一決定并對該車寄予“月銷過萬”的厚望。

　　2023年4月繼續(xù)沖高，進軍純電跑車這一小眾品類――哪吒GT，售價17.88萬至22.68萬元。而在中國汽車消費市場中，跑車的銷量全年也不超過幾萬臺，一家以低價車起量的新勢力推出跑車品類，業(yè)界難以理解的選擇背后，是哪吒的沖高心切。

　　從整個汽車行業(yè)來看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市場上量之后，消費者自然會為其打上標簽，致使品牌陷入中低端困局。即便是規(guī)模極速擴大的比亞迪，也選擇另起爐灶，通過推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化；而同為新勢力的小鵬，即便有著行業(yè)第一梯隊的智駕能力，但在首次通過新車G9尋求品牌向上時，也慘遭“滑鐵盧”，并將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。

　　對于銷量本就起于低價的哪吒來說，更是如此。

　　2023年車市長達一年的“價格戰(zhàn)”啟動，主流汽車品牌紛紛跟進，特斯拉引領(lǐng)多款熱門車型擊穿價格底線，“降價”成為主流，此時憑借低價車起量的哪吒，卻背道而馳主推中高端車型，消費者對其自然難以接受。

　　走偏的哪吒S、GT均未在市場上掀起太大“水花”，并沒有起到提振哪吒銷量的作用，前者單月最高銷量不足3000輛，后者目前月銷不足百臺，遲遲未能打開中高端市場。

　　更關(guān)鍵的是，一心沖高的哪吒，忘記在自己原有的優(yōu)勢市場中“守擂”，如張勇所檢討，新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂，新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但已喪失了先機。

　　聚焦于高端產(chǎn)品的時候，A級市場迎來五菱繽果和比亞迪海鷗等品牌力、產(chǎn)品力強悍的選手，與哪吒V等車型價格、定位幾乎重合，市場“蛋糕”被大量新品分走，承擔哪吒銷量主力的U、V面臨極大的沖擊。

　　為GT讓步，哪吒暫停了大型7座SUV項目，錯失家庭市場，拱手相讓，同為新勢力的零跑汽車吃下這部分市場份額，憑借C系列在15萬級市場越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈發(fā)模糊。

　　2024年調(diào)整方向后，回歸到自己擅長的領(lǐng)域，哪吒L的“爆單”終于為品牌找回一點士氣，上市15天訂單突破3萬輛。但在供應(yīng)系統(tǒng)極大的壓力下，L在交付環(huán)節(jié)未能及時跟上，退單率達到30%~40%，一時的“爆單”也未能轉(zhuǎn)化為長期的“熱銷”。

　　低端與高端左右互搏，產(chǎn)品戰(zhàn)略的數(shù)次搖擺讓哪吒在市場中錯失機會，難以翻身。

　　傳統(tǒng)汽車人做不好新勢力？

　　相較于“蔚小理”各家掌門人從互聯(lián)網(wǎng)而來的跨界基因，哪吒背后則有著眾多傳統(tǒng)汽車廠商因素的注入。

　　2014年，方運舟出走奇瑞，創(chuàng)立合眾新能源；2018年，張勇加入合眾新能源，從奇瑞、北汽，最后輾轉(zhuǎn)至哪吒；前常務(wù)副總裁江峰，也是張勇在北汽的“老同事”。

　　眾多有傳統(tǒng)車企背景的高管們開始執(zhí)掌這家新勢力品牌，這種組合導(dǎo)致哪吒在傳播方式上無法如同互聯(lián)網(wǎng)人一樣激進、勇猛，戰(zhàn)略規(guī)劃與內(nèi)部體系也殘存著傳統(tǒng)車企的底色。

　　“我們的傳播做得確實很爛。”

　　“我們的人笨，有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統(tǒng)對不起研發(fā)團隊的努力。”

　　在哪吒自我檢討中，張勇曾將主要的帽子扣到了營銷上面。

　　無論是像新勢力一樣站在臺上講故事，還是對品牌進行差異化傳播，樹立鮮明的標簽，哪吒做得都不如“蔚小理”；在“新打法”交織、唇槍舌劍不斷的2023年，哪吒的存在感也愈發(fā)有限。

　　新勢力與創(chuàng)始人緊密捆綁，意識到這一點的哪吒高管們，終于在今年開始拋棄傳統(tǒng)車企的作風，向新勢力靠近，但方運舟依然身居幕后，張勇成為哪吒汽車在臺前的掌舵之人。

　　上半年，哪吒的投資人之一――360董事長周鴻